パッケージも自社流通網も“Owned”メディア

前回紹介した「リキッド・アンド・リンクド（Liquid & Linked）戦略」は非常に多くの反響をいただいた。今週は先週に続いて、４月６日にニューヨーク（Ad Age Digital Conferenceでコカ・コーラ本社のIntegrated Marketing Communicationsのトップ、ウェンディ・クラーク氏によるスピーチ）で紹介された４つのメディアの考え方を紹介したいと思う。

「リキッド・アンド・リンクド戦略」はこれらの４つのメディアの特性をとらえ、きちんと消費者にブランドの「Story（物語）」を届けるために必要なものである。その４つのメディアは日本でよく言われているトリプルメディア（Owned, Earned, Paid）に「Shared」メディアが加わったものである。

まず“Paid”メディアであるが、これはご存知のように購買できるメディアである。ブランドはそこで流れるメッセージをコントロールすることができる。クラーク氏は国によって事情の違いはあるものの、Paidは依然最大の投資を続けるべき非常に重要なメディアであるとしている。一方で、それは同時にイノベーションが必要な領域であるとも話している。うまくいった事例をより良くしていくなど、新しい活用方法を探さねばならないのである。

次に“Owned”メディアであるが、これはPaidを除いて自らコントロールできるものは何でもこの範疇に入る。まず思い浮かべるのはインターネットや携帯の自社サイトであり、これは間違いなくOwnedのひとつの代表であろう。しかし、自分でコントロールできるものはほかにも多数あるのではなかろうか。クラーク氏はまず、その筆頭に製品のパッケージを挙げる。パッケージをうまく活用することで、製品の特性だけではなく、ブランドのストーリーを広めることができる。生産と在庫の調整などは必要であるが、季節やイベントに合わせたストーリーを製品パッケージで展開することができれば、より消費者に受け入れられやすいはずだ。

また、自社流通を持っている場合にはそれらもOwnedに含まれると考えられる。クラーク氏は、コカ・コーラの場合には自動販売機や製品を運搬するルートトラックなども活用しなければならないと強調する。さらにその会社の従業員も重要な媒体であると考えられ、従業員がどのようにブランドストーリーの語り手になるかということも考慮しなければならない。通常のキャンペーン展開ではインターネット以外のものがリンクしていない場合も多く、プランニングの方法も検討しなければならないだろう。（次ページに続く）