講演者：山口有希子（日本アイ・ビー・エム　マーケティング＆コミュニケーション　ブランド推進＆広告宣伝　デジタルマーケティング　部長）

「Best Grobal Brand2013」（インターブランド）で世界総合3位、B2Bの業態では1位のブランド力を誇るIBM。日本IBMで同社のブランディング活動を担う山口有希子氏から、グローバルで展開される同社のブランディングにおける哲学と活動内容が紹介された。

90年代に入り、一時は売上縮小に陥ったIBM。しかし93年に初めて社外から迎えたCEOにルイス・ガースナーが就任してから経営を革新。「徹底的な社内のヒヤリング」「お客様第一」「統一したブランドコミュニケーション活動」の3方針の変革により、売上を回復。この変革では社内外に向けたコミュニケーションが変革の鍵を握っていた。

「IBMには『A great company, a great brand』という考えがあり、ブランドとは企業そのものであり、その価値を高めるためには企業自体の活動を高めていくことが大切と考えている。従業員（「The IBMer」）向けのコミュニケーションを重視するのもその一環」と話す。
　
さらにデジタル時代に対応したマーケティング活動支援のソリューションも提供する同社では、まずは自社の活動で実践した知見をソリューション開発に応用。マーケティング投資のデジタルシフトも進めており、現在デジタルへの投資が広告予算全体の過半数を超える。「グローバル統一でPaid、Owned、Earndを組み合わせたPOE戦略を重視している。現在はPOEそれぞれの効果指標開発に取り組んでいる」と話すなど、デジタル時代におけるブランドコミュニケーションのあり方について世界の潮流をもとに講演が行われた。

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