効果とクリエイティビティで審査――「Euro Effies Awards 2013」発表 #ブレーン

「プチ・グランプリ」は成層圏スカイダイビングのパロディ動画

「広告効果」によってマーケティング・コミュニケーション施策を表彰する「Euro Effie Awards 2013」が9月19日に発表された。グランプリは該当なしとなったが、レゴ・ブロックで成層圏からのスカイダイビングのパロディ動画を制作した「Stratos Jump Successfull」に「プチ・グランプリ」が贈られた。「The Agency of the year」は、2年連続でGrey EMEAが受賞した。

金賞を受賞した各施策の概要と、銀賞・銅賞の受賞作品は以下のとおり。

Gold

「Honorary Islander（名誉アイスランド人）」キャンペーン

広告主／アイスランド
企画制作／The Brooklyn Brothers＋Islenska
目的／冬季の観光誘致
効果／8000万ユーロの経済効果
施策／アイスランドは、「寒そう」「氷に包まれていて、過ごしづらそう」という先入観を払拭できず、他国の有名なスキーリゾートに観光客を奪われてしまっていた。そこで、冬季にアイスランドを訪れた旅行客のドキュメンタリーフィルムを制作。ハフィントン・ポストやソーシャルメディアの各チャンネルで配信した。冒頭、アイスランド国民による「招待メッセージ」に応えた旅行客の体験を追いながら、アイスランドの冬の日常風景を収めた。ドキュメンタリーを顕彰する「the
Best Documentary award」「 the International Visual Communications
Association Awards 2012」なども受賞している。

「Brave」キャンペーン

広告主／スコットランド
企画制作／Geometry Global
目的／スコットランドへの観光誘致
効果／欧州の主要4市場から13万4000人の新たな旅行客を獲得。また114万人がWebサイトへアクセスした。
施策／10世紀のスコットランドを舞台にした3Dアニメ映画『メリダとおそろしの森（原題＝Brave）」を全面的に活用したプロモーション。欧州に住む人々の休暇中の旅行先としてアピールするため、「VisitScotland」Webサイトを、「メリダとおそろしの森」仕様に変更したり、150万枚の映画DVDおよびブルーレイディスクにフライヤーを封入。劇中に登場するシーンそのままの自然があることをアピールする映像も制作、テレビでCMとしてオンエアしたり、ディズニーストア旗艦店店頭で放映した。

「Stratos Jump Successfull」

広告主／Reed Messe Vienna Model Makers Fair
企画制作／Ogilvy & Mather Vienna
目的／イベント「Model Makers Fair」への来場者を2万5000人から20％増。
効果／数時間で動画が900万回再生、来場者は見事5万人を越えた。
施策／オーストリア人スカイダイバーの、フェリックス・バウムガートナーさんが、成層圏からの高高度スカイダイビングに挑むのにあわせ、レゴ・ブロックでパロディ動画を制作した。バウムガートナーさんの挑戦がソーシャルメディア上で話題を集めるのに伴い、パロディ動画もゲリラ的に視聴者を集めていった。

「Europe by easyJet」

広告主／easyJet
企画制作／VCCP
目的／欧州での売上げを15％上昇、シート当たりの収益を2.5％上昇。
効果／売上げは25％上昇、シートあたりの収益は5.9％上昇。
施策／英格安航空会社easyJetは2010年頃からフラッグキャリアの低価格サービス参入によって苦戦を強いられていた。1995年設立で同業界では草分け的な存在だが、航空運賃割引アピールに終始するコミュニケーションは持続不可能になっていた。そこで、ターゲットを、欧州内を旅行する機会が多いが、これまでeasyJetを利用していない35歳の層に設定。ブランドアイデンティティ刷新の上、20の空港でタッチポイントをリニューアルした。テレビ、グラフィック、デジタル、モバイルアプリなど欧州17市場・21言語でキャンペーンを展開し、同時に、7500人の社員に対しても専用Webサイトをオープンしたりブランドブックを配布した。

2013年夏季向けに放映された「Europe by easyJet」のテレビCM。

2012年に開始した「Inspire Me」キャンペーンの説明動画。

「The Liberation for Only jeans」

広告主／Bestseller
企画制作／UncleGrey＋North Kingdom
目的／アパレルブランド「ONLY」を15～25歳の女性にアピールする。
効果／オンラインカタログに127万5000人がアクセス。ビデオは約100万回再生された。
施策／「The liberation（解放）」と題したインタラクティブビデオをオンラインで展開。再生中に画面をクリックすると、各シーンで主人公の女性3人が着ている服を閲覧したり、FacebookやPinterestで共有できるほか、購入も可能。ゲーム風に視聴者が主人公の行動を操作する場面もある。また、劇中の音楽をダウンロードできる。2週間で28万人のユニークユーザーを獲得、ONLYブランドサイトでのインタラクションは4.4倍となった。