制約の存在が自分のこだわりを浮き出させる

会社員 高橋正和さん

①宣伝会議賞に応募するのは6回目ですが、今回はこれまでにない視点で挑むことができました。電通の門田陽さんのセミナーで聞いた「審査員は一般消費者ではなくプロのコピーライターだ」という言葉がすごく響いたんです。そういう視点でファイナリストのコピーを見直してみると、「外人」とか「鼻毛」と言った普段の仕事では使えないような言葉が入ったコピーが結構な数入っていて、もしかしたら、普段広告を作っている時とは違う感覚でジャッジを下しているのかなと感じました。審査員がどういう考え方をするのか、会う機会があれば話を聞いたり、著作物があればそれを読んだりして審査員（決裁者）をよく知ることも大切かもしれません。

②自分らしさの出るコピーを書く。そのためには、自分固有のブレない軸を持つことが大切かなと思っています。それを確認する場が、仕事の関係で出席している日本化粧品工業連合会の化粧品広告審査会です。化粧品の広告表現が薬事法や機能的事実から逸脱していないか、消費者に対して嘘のない倫理観のあるものかどうかを審査する会で、制約がない宣伝会議賞とは対極の存在ですが、その制約が自分のこだわりを思い出させてくれる、私の秘密技です。

③必須アイテムは『宣伝会議』の課題雑誌そのもので、今回実は2冊使いました。私は考えたことを全部紙にして俯瞰するのですが、雑誌にもどんどん書き込んでいきます。課題が明確だし、絵があるのでイメージが湧きやすい。スペースが限られているので書き込むところがなくなったら2冊目に行くという使い方をしていました。もう1つ、サウナも必須アイテムです。「汗があふれる分だけアイデアもあふれてくる」という言葉が浮かんできたほど。何もない状態だと、頼れるのは自分のこれまでの経験や思考がすべてになるので、小手先ではないピュアなアイデアが出てくるお勧めの場所です。

アイテム

2冊使ったという『宣伝会議』の宣伝会議賞課題発表号。思いついたコピーがびっしり書き込まれている。

コピーライターの登竜門、『第52回宣伝会議賞』応募受付開始しました