体験した感動の総量が多いものが生き残る

須田：こうした一連の施策は、短期的な話題集めとは違うと思う。人のこころに届くということでは同じに見えるけれど、芸のための芸は見透かされてしまう。はなまるうどんも、あのクーポンの施策一回だけだと見逃されるかもしれないけど、最近も野菜を使ったうどんを売り出すときに、レタスを一個丸ごとサンプリングしていたり、面白い企画を継続してやっている。だから、消費者のなかに「はなまるうどん」への一つの価値観ができていて受け入れられる。さっきのイオンレイクタウンのエコも突然持ってきたんではなくて、イオンがずっと木を植える活動をしていたベースがあって表現できている。一瞬だけ有名になろうと話題をつくっても、見抜かれて叩かれるだけ。

小西：むかし須田さんが「コミュニケーションには感動が重要だ」と言っていて、本当にその通りだと思った。みんなドライだから、少しでもお得を求めるけど、最後には「これは、いいなあ」という感情がベースにならないと行動できない。今後は、体験した感動の総量が多い企業や商品だけが生き残るようになると思う。その意味では、Facebookだったり、新しいコミュニケーションのプラットフォームがデジタル上でたくさん生まれてきて、そこでの感動の総量が、広告が過去から積み上げてきた量よりも大きくなっている。そうすると相対的に広告が弱くなっていく。