【PR企画】

モバイル体験を変革し、コンバージョンの向上を実現せよ！

登壇者

快適なコミュニケーションでなければお客さまは確実に離れていく

アカマイ・テクノロジーズ合同会社 マーケティング本部 プロダクト・マーケティング・マネージャー 岡本 智史 氏

コンテンツ・デリバリー・ネットワーク分野において、グローバルで50％以上のシェアを誇るアカマイ・テクノロジーズ。同社 マーケティング本部 プロダクト・マーケティング・マネージャーの岡本智史氏は、「端末の台数はモバイルがPCを越え、3年後には約3倍の台数になると予想されています。また、消費者の各メディアに対する1日平均の接触時間も、テレビや新聞などの従来のメディアが減少傾向であるのに対し、モバイル端末は圧倒的に拡大しています。さらに、多くの企業がモバイル向けアプリケーションを配信していますが、1つの企業がチャネルや情報の種類ごとに複数のアプリケーションを配信し、目的や属性に応じてユーザーとのワントゥワンでコミュニケーションすることが、より頻繁に実現する時代になるでしょう。モバイルの媒体としての価値が上昇していることは明白です」と語る。

しかし、Webページの経済価値の増加と比例して、2012年と2014年とではページ当たりの平均データ量は2倍以上に増加している。加えて、モバイル上での情報消費の拡大により、ページ表示時間のグローバル平均は長くなっている。「表示時間が長くなると、コンバージョン率（企業が期待する行動をユーザーがとる確率）は一気に下がります。スピードの改善がなされなければ、離脱率が悪化し、最終的に売上に響くことは必至だと言えます。『アカマイ』は実際のユーザーに物理的に近いエッジサーバーが世界中にあり、ネットワークの物理的距離を短くすることができます。また、ページの表示処理（フロンドエンド処理）を最適化することにより、ユーザー体験を大幅に改善するとことができます。実際にアメーバブログの事例では、表示時間が約3分の1になっています」。

同社のサービスはそれだけにとどまらない。圧倒的なモバイル時代に課題となるのが、モバイル回線のアクセスによる、ユーザー間のパフォーマンスのばらつきであるが、これに対しても、アカマイは動的な画像圧縮機能により、画一的なユーザー体験を提供する。具体的には、モバイル回線の遅延状況に応じて、自動で画像を圧縮する。今日のWebページの大部分が画像で構成されているため、大きなパフォーマンス改善が期待できる。「ディスプレイ領域も端末によって異なりますし、どんなに綺麗な画像でも、表示できなければ意味がありません」（岡本氏）。またIPアドレスからアクセス地域や端末情報を取得し、その地域の言語でサイトへリダイレクトするなど、ユーザーに応じて情報を提供すると増時に、DDoS攻撃、なりすましログイン、DNS攻撃などのサイバー攻撃の危険性があると判断した場合、アクセスを拒否するセキュリティ機能もある。「2020年にはオリンピック・パラリンピックが東京で開催されることもあり、モバイル対策とセキュリティ対策の重要性を含め、誰もが快適なコミュニケーション環境をつくることを目指しています」と語り、講演を締めくくった。

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リターゲティング広告でリーチ率、継続率約90%を生み出すアルゴリズムとは？

登壇者

継続率90%の、パーソナライゼーション広告の成果

Criteo 日本担当マネージングディレクター 鈴木 大海 氏

クライアントのWebサイトを訪れたユーザーを追客し、他サイトの広告枠上に同じクライアントの広告を表示させることで、再訪問を促す「リターゲティング広告」。この分野に特化しているCriteoは、全世界で7800社を超えるクライアントを持ち、その継続率は90％以上という実績を持つ。「リターゲティングでは、サイトに訪れたユーザーすべてを同じように後追いしても高い効果は見込めない。トップページをちらりと訪れたユーザーと、購入寸前まで行ったユーザーとでは、後者により広告を出すべき」と同社マネージングディレクターの鈴木大海氏は話す。

同社が広告主の費用対効果を高めるために大事にしているのは3つの要素。「独自のCriteoエンジンとアルゴリズム」「多様なバナー」「豊富な配信ネットワーク」だ。
Criteoエンジンは、時代とともに進化しており、2014年頃まではクリックする可能性の高いユーザーを予測する「CTR最適化」、2015年当初までは購入するユーザーを予測する「CVR最適化」に重点を置いてきた。現在では、客単価の高いユーザーを予測して売上獲得コストを下げる「COS最適化」に注力している。

リブセンス キャリア事業部 岩崎 亮 氏

また、ヤフーとの戦略的パートナー契約を含め、全世界1万社以上の広告配信先を持つ同社では、表示される広告もユーザーによって変化させている。リターゲティング広告のみの配信にもかかわらず、国内ユーザーへのリーチ率（月にCriteoの広告を1度以上見る）は、約90%にもなるという。

加えて、高いコンバージョン率もサービスの特徴と鈴木氏は話す。「ユーザーの行動を分析するとサイト訪問から購入まで至るのは全体の約2%。その2%のうち約4割程度の人は、初回のサイト訪問から商品購入まで、1週間以上検討しサイトへも複数回訪問していることが分かります。しかしながら、Criteoバナーが表示されたユーザーと非表示のユーザーを比較すると、Criteo経由でサイトに再訪した場合には、再訪までの日数が短縮され、コンバージョン率は2倍近く上がっています」。
また、講演では同社の広告サービスを利用するリブセンスの岩崎氏が、Criteo導入による成果を紹介。「Criteoを経由すると、購入までのメディア接触が少なくなるため、広告費用の削減に成功した」と話し、Criteo導入後のROIが大きく改善したと説明した。

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ザ・カスタマージャーニー　
マーケティングクラウドで実現する
ワントゥワン・カスタマージャーニーとは

登壇者

セールスフォース・ドットコム　マーケティング本部　Marketing Cloud マーケティングディレクター　加藤希尊 氏

インターネットやデジタルテクノロジーの進化により、企業が取得・活用できる「データ」は爆発的に増えている。消費者の行動を捉えるために従来から活用されてきたCRMやPOSに加え、スマートフォンやタブレットの閲覧履歴、GPSの位置情報、ソーシャルメディアでの行動、Appleウォッチなどに搭載されるセンサー……。増え続ける顧客チャネルで取得できるあらゆるデータが、顧客分析のためのデータベースとして活用できるようになっていく。

こうした時代の変化は、ブランドや製品が持ちうるすべてのタッチポイント、チャネルで発生する、消費者とのインタラクションの連続で形成される「カスタマージャーニー」と、それを踏まえて策定されるマーケティング戦略に、大きな影響を与える。セールスフォース・ドットコムの加藤希尊氏は、近年多くの企業が抱える「コモディティ化」という課題への対策として、顧客中心の視点に立ち返ることを提案する。カスタマージャーニーの分析を通じて顧客行動と自社との接点を洗い出し、消費者の行動や心理変容を理解することで、自社の商品・サービスが提供している価値を消費者目線で見つめ直すことができる。

セールスフォースが提供するマーケティングプラットフォーム「Marketing Cloud」は、消費者にとってより価値のあるカスタマージャーニーを実現するために役立つソリューションだと、加藤氏は説明する。顧客データの管理から、どのタイミングに、どのチャネルを通じて、どんなコミュニケーションを行うのが最適かを分析し、カスタマージャーニーを設計・実行するところまで、すべてをクラウド上で実現することができる。

加藤氏は壇上で、「Marketing Cloud」を活用することでビジネス上の成果につなげている企業事例を紹介するとともに、機能のひとつであるソーシャルリスングを使った顧客のセグメンテーションの方法を、デモンストレーションを交えて解説した。

カスタマージャーニーにおいて重要なのは、企業と消費者の接点において、“消費者の心が動く”瞬間を消費者の視点で捉え、その瞬間から顧客化するサイクルを見つけ出し、さらにそのサイクルが長期的に継続するものにしていくことだ。そのカスタマージャーニーを可視化した「カスタマージャーニー・マップ」と、顧客データを組み合わせることで、ワントゥワンのマーケティングを実現していく。そのような理想を掲げるマーケターを、「Marketing Cloud」でサポートしていきたいと話した。

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