資生堂は29日、レディー・ガガを起用した新たな企業CM「Be yourself.／Lady Gaga with SHISEIDO」篇のオンエアを開始する。同社公式YouTubeチャンネルでは、27日からCM映像が先行公開されている。

「Be yourself.／Lady Gaga with SHISEIDO」篇。ニューヨークの自宅での撮影や、ガガの友人の出演は、ガガ本人の提案で実現したもの。ガガのメイクには、資生堂のアイテムが使われている。

ニューヨークで撮影された新CMは、今回のために撮り下ろした映像で構成されている。愛犬と戯れたりお茶を飲んだりと自宅でリラックスしている様子、ヘアメイク中の様子、外出して友人と交流する様子など、ガガの等身大の姿を写し出すことで、「あなたらしい美を応援する」というメッセージを表現した。「人は、それぞれ輝き方が違う。あなただけが、あなたを美しくできる。周りに『美しさ』を決めさせないで。Be yourself.　それが、あなたの美しさ。」と呼びかける。

資生堂は昨年12月、「動け、資生堂。」をスローガンとした中長期戦略を策定し、徹底した生活者目線に立ち、自分らしく生きる“アクティブコンシューマー”を中心とする顧客の期待に応え続ける企業を目指すという方針を掲げた。コミュニケーション活動においても、従来の「メーカー発想による美の提案」から、「個々の美の多様性を認め、それぞれの美に寄り添い応援する」方向へと転換。この方向性が、「その人がその人らしく生きることを応援」するガガの主張と一致することから、両者は今年1年間を通じてコラボレーションを行っている。コラボレーション第1弾は、今年年初の新年広告。ガガのセルフィー全50種を、全国紙・ブロック紙・県紙など新聞50紙に1種ずつ掲載した“セルフィー広告”が、大きな話題となった。
今回の新CMも、この取り組みの一環で制作されたもの。制作チームは、セルフィー広告と同じ資生堂、博報堂ケトル、ナカハタに、AOI Pro.が加わった。

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