日本人はカンヌで何を語ったか①日本のクリエイティブを「デコード」した、博報堂セミナー #ブレーン

博報堂が開催したセミナーのテーマは「ZEN meets ANIME—日本のクリエイティビティの秘密を読み解く」。日本の文化に内包される静的／伝統的な「ZEN」と動的／イノベーティブな「ANIME」という二極が日本のクリエイティビティを読み解く鍵だとして、様々な広告事例を引きながら、この2つの精神がどう広告に展開されているかを示した。スピーカーとして壇上に上がった博報堂ケトルの木村健太郎さんに話を聞いた。

——セミナーのテーマはどのように決めているのですか？

博報堂セミナーは今年で3年目。1年目は発想法、2年目は10年後の新しいエージェンシーのモデルについて、3年目の今年は日本のカルチャーをテーマにしました。これまで海外の人に「日本はものすごくミステリアスだ、日本文化はよくわからない」と言われることが多かったんですよ。そういう人たちへの謎解きになったらいいと思って考えました。要約すると、日本をもっとわかりやすくしたい、ということです。

——日本の話で終わらずに、最後「あなたの国の文化におけるZENとANIMEは何か。自国の文化を愛し、未来を発明することで、真に新しくユニークなクリエイティブが生まれる」と呼びかけていたのが印象的でした。

カンヌは、広告が向かうべき方向を指し示す場所です。だからセミナーでもそれに沿ったことを言うべき。自分の国の文化はクリエイティブの原動力だと僕は思っているので、「自分の国の文化をもっと勉強しよう」という締めにしました。全ての文化には対極がある。日本だけではなく、どの文化でもそれがユニークなクリエイティブを生み出すことにつながると思っています。

——ZENを体現する博報堂クリイティブ戦略企画室の石原洋子さん、ANIMEを体現する博報堂グローバルMD推進室のミラー・フランさんと3人での掛け合いの演出スタイルが、軽妙でしたね。

3人で漫才をするスタイルです。昨年は長谷部守彦さんと2人で「英語で漫才」に挑戦したんです。漫才って、日本にしかない。スタンドアップコメディーは基本1人でやるものですから。聞いた人からは、ダイアローグの形の方が全然楽しめると評判でした。1人で話すスタイルはTEDが頂点だと思うので、スタイル自体も新しく開発したいと思い、毎年進化させています。