今年で日本上陸25周年を迎えた、英国発の自然派コスメブランド「ザ・ボディショップ」。同ブランドでは、これを記念して、日本1号店の表参道店を起点としたキャンペーンを実施している。コアターゲットである20代の女性に向けて、ブランドの哲学や製品の魅力を再発信すること。ブランドイメージや認知・好感度を向上させ、1990年当時からの既存顧客に対するリテンションを図るとともに、新規顧客層の獲得もめざす。

限定アイテムは「サツマ」「ピンクグレープフルーツ」
「ヴィンヤードピーチ」の3種。増田セバスチャン氏は
「今回のコラボレーションでは、25年前の日本に衝撃を与えた
ザ・ボディショップのスピリッツやスタイルを翻訳して、
もう一度日本の人々に届けたいと思っています」とコメント。

キャンペーンの目玉は、周年を記念して企画開発された日本限定アイテム。「サツマ」「ピンクグレープフルーツ」「ヴィンヤードピーチ」の3種で構成されるバス＆ボディケアコレクションで、パッケージデザインをきゃりーぱみゅぱみゅのミュージックビデオ「PONPONPON」の美術を手がけたことで知られるアーティスト・増田セバスチャン氏が手がけた。ザ・ボディショップ表参道店にほど近い原宿の地に、ジャパニーズ・ポップカルチャーの発信拠点「6％DOKIDOKI」を1995年にオープンした同氏。日本の流行発信地である表参道・原宿エリアから、新しいカルチャーを生み出してきたという共通点から、今回のコラボレーションに至った。

デザインテーマは、「Kaleidoscopic Changes—万華鏡のように変化すること —」。増田氏が制作した立体アート作品を撮影して、パッケージに落とし込んだ。ザ・ボディショップの「製品にはオーガニックな素材しか使用しない」というブランドポリシーに従い、制作においては、オーガニックコットンやエコ染料、ウッドビーズ、シーグラスなどの自然原料を使用。また、和紙や草木染めなど、日本の伝統工芸も取り入れた。「作品制作において使用できる素材やデザインに制限がある中で、“Kawaii”に代表される日本独自のカルチャーや価値観を融合させ、さらにアーティストの個性とのバランスをいかにとるか-。その点に最も苦労しました」（ザ・ボディショップ担当者）。

ザ・ボディショップの商品展開は、基本的にグローバル共通。単一マーケットのみの限定商品を展開するのは異例のことだ。「日本はグローバルの中でも最重要マーケットの一つ。その25周年という節目の目玉企画ということで、実現することができました。パッケージ完成までのプロセスでは、イギリス本国やAPAC（アジアパシフィック）のブランド責任者も巻き込んだ一大プロジェクトとなりました。増田セバスチャンさんは多忙な方である上、本国ではトップアプルーバルが必要な案件だったため、両者のスケジュール調整にも苦労しました」（同）。

パッケージデザインのもととなったアート作品を展示。
表参道店を皮切りに、東阪福7店舗で巡回展示する。

また、表参道店店頭ではパッケージデザインと連動したビジュアルマーチャンダイジングを展開。増田セバスチャン氏が制作したアート作品の展示を中心に、限定アイテムの世界観を店舗全体で表現した。イメージ連動させたスイーツなども飾り、SNSによる話題拡散を狙う。SNSを活用した施策としては、増田セバスチャン氏と同様、芸能事務所のASOBISYSTEMに所属するファッションモデル・瀬戸あゆみさんとのコラボレーションも実施。瀬戸さんのInstagramアカウントを通じて、限定アイテムの魅力を発信している。

約20万人のフォロワーを抱える、瀬戸あゆみさんのInstagram投稿。
この投稿だけで、5600件もの「いいね！」がついた。

キャンペーンの目標には、期間中の来店者増、限定商品の完売（具体的な数量は非公開）、SNSフォロワー／ファン数増ならびに関連投稿数やリーチ／インプレッション数増を掲げ、施策全体を通じてデジタル／ソーシャル時代を生きる生活者とのエンゲージメントを意識し、ターゲットが態度変容を起こしやすいメディアの選定、企画・演出を行った。キャンペーン全体をプロデュースしたのは、スパイスボックス。同社はザ・ボディショップ25周年プロジェクトのパートナーエージェンシーとして、2015年度に社内外で行われたさまざまな施策の企画・制作を手がけており、今回のコラボレーション施策もその一環で担当した。

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