セールスフォース・ドットコム 執行役員 エリアバイスプレジデント Marketing Cloud 本部 笹 俊文 氏（左）
アイ・エム・ジェイ 取締役 COO 加藤圭介 氏（右）

顧客を起点に柔軟に発想・判断するCMOが求められる

加藤 最近では経営レベルで本気でデジタルマーケティングに取り組む企業が多数出てきています。

笹 そうですね。特に自動車メーカーや化粧品メーカーなどのBtoBtoC企業が、デジタルでユーザーと直接つながり、自社商品をより良く・楽しく使ってもらい、リピーターになってもらうことをコンセプトに掲げて施策に取り組むケースが増えています。

加藤 2000年代前半までは、ウェブサイトを広報的な役割で活用する企業が多かったのですが、いまや自社メディアとして活用し、顧客との関係値を深める重要な役割を担っています。

笹 デジタルマーケティングの利点は、どのタッチポイントでも同じメッセージを出して同じ顧客体験を提供・実現できることです。しかし、それを実行しようとしても、企業の組織がLINE、SNS、メルマガ、ECなど、チャネルごとに分かれていてうまく回らないことも多い。

経営層がデジタルマーケティングを正しく認識していないと、複数のマーケティングチャネルを横断して有効活用するのは難しいと思います。

加藤 たしかに我々がサポートする中でも、組織の壁が課題に挙がるケースは多いですね。やはりマーケティングを統合して推進する人が必要です。

笹 そうですね。いかにCMOを日本に根づかせていくかにつながる話だと思います。既存メディア、デジタル、ECサイトなどすべてを統括する方とお仕事する場合は、目的と得られる成果に合わせて予算などを柔軟に移動させることができます。そうではない場合“どこが予算を出すか”など、実現まで時間がかかり、チャンスを逃してしまうケースもあります。

加藤 生活者の接点の多様化に対してどのような提案を行っていますか。

笹 当社に期待されることの一つとして散見されるのが、自動的にデータを解析してシナリオを作るインフォメーション・アーキテクチャ的なものです。でも、全てを自動化してしまえば、そもそもの“お客さまを知る”というコンセプトから外れてしまいかねません。

関連したソリューションはすでに出ていますが、まだ過渡期です。IMJさんのように経験のあるコンサルタントがデータ解析を行ったうえでアクションにつながる手段を考える方が正しいあり方ではないかと思っています。

加藤 やはり人の心に訴えかけて生活者に行動してもらうためにはクリエイティブの力が必要です。分析したデータから、どういう人にどのようなオファーを行えばいいのか、クリエイティブも含めて価値提供することが大切で、それができることが当社の強みだと思っています。

笹 あとは、顧客接点のデータを個人に紐づけて管理できている企業はまだ少ないため、まずデータを最適な状態に整えるお手伝いをすることが多いですね。それができて初めて、さらに詳細な製品の利用ログを紐づける、IoTに取り組む、と進んでいくのだと思います。