＜登壇者（左から）＞

朝火英樹（あさひ・ひでき）
ニューズ・ツー・ユー 　マーケティングコミュニケーション部 マネージャー
NEC、ソフトバンクモバイルを経て、2014年9月ニューズ・ツー・ユーに参画。事業主側でデジタルマーケティングを推進してきた経験を活かし、現在、ネットPRを軸としたオウンドメディアによるマーケティングコミュニケーションの仕組みづくりを推進中。

宗像 淳（むなかた・すなお）
イノーバ 　代表取締役社長
富士通を経て米国にてMBA取得。帰国後、楽天での物流事業の立ち上げ、ネクスパス（現トーチライト）でのソーシャルメディアマーケティング立ち上げを担当した後、2011年6月にイノーバを設立。

中村竜次郎（なかむら・たつじろう）
ガイアックス 　ビジネスマーケティング事業部 セールス&マーケティングチーム マネジャー
日本大学藝術学部卒業後、日経BPクリエーティブ（現・日経BPコンサルティング）などでコピーライター、ディレクターとして携わる。2011年にガイアックス参画。インバウンドマーケティングをコンサルティングと実務の両面から支援する。2015年より現職。

コンテンツマーケティングとPRの関係とは？

「オウンドメディア全盛！コンテンツマーケティングとPRの親和性とは？」と題した本イベントではニューズ・ツー・ユーの朝火英樹氏（マーケティングコミュニケーション部マネージャー）、イノーバ 代表取締役社長CEO・宗像淳氏、そしてガイアックスの中村竜次郎氏（ビジネスマーケティング事業部 セールス&マーケティングチームマネジャー）が登壇した。

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まず冒頭で話題となったのが、コンテンツマーケティングについて。デジタルPRを語る上で、「非常に高い親和性がある」というのが、登壇者たちの総意だった。

大手企業でデジタルマーケティング部門を歴任してきた朝火氏によれば、「企業の広報担当者の中には、デジタルPRに対して“広報発表”と類するイメージを抱いている人もまだ多く、ここぞというニュースがある時でないと情報を出してはいけない、メディアに陳腐なネタは渡せないと思っている人が少なくない」とのこと。

コンテンツと組み合わせて発信できるのがデジタルPRの強み。デジタル上に情報を出す頻度としても「迷ったら出す」というスタンスで問題ないと朝火氏は話している。「調査レポートやキャンペーンの告知、さらにはブログの更新情報など、何か動きがあれば積極的に情報を出して、反応を見るべきだと思います」。

自社メディアと質の担保について考える

第一部では、自社の情報の出し先として今や定番となりつつあるオウンドメディアについても話が及んだ。

オウンドメディアといえば、企業がPRしたい内容ではなく、ユーザー目線のコンテンツを出すことで、自社のブランディングやファンの拡大につながるといったメリットがある。ところが実際に運営を始めると何かと悩みを抱える企業も少なくない。

中でも各社が持つ大きな悩みの種のひとつが、「コンテンツの質の担保」だろう。オウンドメディアの記事の質は書き手の力に大きく依存するため、いかに優秀なライターを獲得できるかがカギとなる。

こうした質の担保に関し、宗像氏は「良い記事を生み出すには、ライティングや編集のプロフェッショナルへの発注費用がかかります。そこで投資を渋ってしまうのは避けるべき。質を担保しメディア価値を高めるために欠かせないコスト」と主張した。

また参加者からはこんな質問も。「オウンドメディアのコンセプトが移り変わることで、結果としてこれまで蓄積してきたコンテンツに統一性がなくなってしまう。その場合、継続運用すべきか、コンセプトを再設計してリニューアルすべきか？」–宗像氏はこの点において「リニューアルはする必要はない」と言い切る。

「運営側からするとサイトのコンセプトを貫きたい、コンセプトから外れた記事があると居心地がよくないと感じがちです。しかしオウンドメディアとはいえ、読み手は自分が読みたいものを読むもの。自分たちのサービスのターゲットの範疇であれば、リニューアルする必要はない」と説明した。

ガイアックスで自社メディアの編集長を務める中村氏は、自身の経験に基づきオウンドメディアのKPIの考え方について言及。「リーチをどう獲得し、リードにつなげるかがカギ」といい、毎日コンテンツを数多く上げるよりも、きちんと質を担保して週に一本記事を出すようにしているそうだ。

「もちろん、質の高い“良い記事”なら、読まれる回数も多くなり、リーチが広がり、結果として資料のダウンロードといったリード獲得につながります。また、月一で編集会議を設け、必ずそれぞれの記事に『これくらいブックマークを集めよう』と目標を決めて記事を書くようにしています。ROIに関してもリードの獲得数や、月の目標値にどれくらい貢献しているかで、測定しています」と話し、自社の試みについて明かした。

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