【前回コラム】「失敗を許容できる組織でなければ、デジタルマーケ時代は生き残れない」はこちら

前回のコラムでは、失敗を許容できる組織でなければ、新しい挑戦が必要なデジタルマーケティング時代は生き残れないのではないか、という話をご紹介しました。

この話の前提にあるのは、マスマーケティング時代においては、テレビCMや新聞広告などのマス広告を大量投下できる企業に競争優位性があり、毎年保守的に広告を大量投下するアプローチのマーケティングを続けていても比較的に問題なかった。一方で、デジタルマーケティング時代は、今までのような広告の大量投下だけではライバル企業に勝てなくなるのではないか、という問題提起です。

写真：H＆Kグローバル・コネクションズ

前回のコラムでも「ワールドマーケティングサミット」におけるフィリップ・コトラー教授の「デジタル化するか、死か」という言葉を紹介しましたが、同様のデジタル時代に対するマーケティングの変化の必要性は、サミット全体においても繰り返し強調されていました。

その関係で、IMC（統合マーケティングコミュニケーション）というコンセプトの父とも呼ばれるドン・シュルツ教授の講義も非常に興味深かったので、紹介したいと思います。

「21世紀のマーケティングモデル」と題された講演で、ドン・シュルツ教授が強調していたのは下記の3つのポイントでした。

マーケティングを巡る三つの重要なテーマ

• デジタル化
• ファイナンシャルプランニングモデル
• 組織構造の変化

　
シュルツ教授の発言を元に、一つずつ説明しましょう。

1．デジタル化によって顧客が急速に進化している

「これまで企業のマーケティング担当者は自分の方が顧客よりも頭が良いと思っていたかもしれないが、デジタル技術の進歩により顧客の得られる情報量や知識量は飛躍的に進化した。もはや企業は顧客をリードしていない。我々が顧客をフォローするのである。しかも現在の顧客の変化は企業の変化よりもずっと速い」

「例えば57%の顧客は、ネットの検索などを通じて学習し、営業担当者に会う前に既に答えを決めているという調査結果がある。昔の営業担当者は顧客を『説得』するために存在したが、もはや説得は不可能と考えた方が良い。営業担当者は売り込みをするのではなく顧客の相談相手にならなければならない。もはやコマンド＆コントロールのマーケティング時代は終わったのだ」

コトラー教授が「デジタル化するか、死か」という問題提起をされていたように、デジタル化によるパラダイムシフトはドン・シュルツ教授も非常に強く強調されていました。日本においてはマスメディアの影響力が海外に比較すると強いまま維持されているため、時代の変化に対する問題意識は小さい人が多いかもしれません。ただ、スマホの普及による消費者の店頭での価格比較やクチコミ情報の検索に象徴されるように、企業と消費者の間の情報格差は消滅し、消費者側の方に知識があるケースが増えてきています。

まずはこれを大前提として、従来のマスマーケティングのままではダメだ、と考えなければならないというのが最初のポイントです。