“無料”はなぜダメなのか

前回のコラムで筆者は、ネットショッピングの“送料無料”など無料をアピールして顧客を呼び込む戦略は商品の正しい価値を伝えられないということや、実際には色々なコストがかかっており、そのゆがみを一部に負荷をかけることで受け止めていることを指摘した。

そしてマーケティングの4PのPriceについて、それを価格だけと捉えると商品やサービスの真の価値を伝えきれない場合が多いことから、”Perceived Value” (知覚価値) と考えるべきではないかと提言をした。

企業間の競争が激化すると、一部サービスの無料化あるいは値引きを期待する消費者が増え、企業収益や場合によっては製品カテゴリ全体に対する不利益を生じさせることとなるだろう。その「負のスパイラル」はいかにして起きるのか。以下で詳しく見ていきたい。

負のスパイラル発生のメカニズムとは？

では一体どのように負のスパイラル化してゆく可能性があるかを考えてみよう。

（1）企業Ａが“無料”や“低価格”を訴求することにより消費者が集まる。その中には価格に敏感な顧客もいれば、価格には敏感でない顧客も含まれる。

（2）顧客を奪われたライバル企業（仮にB、C、Dとする）が“無料”や“低価格“で対抗する。この時点ではカテゴリ全体が拡大する可能性があるが、それは価格に敏感な顧客が流入することによるものだ。さらに継続して価格訴求をすることによって、既存の顧客も価格に敏感になってくる。

（3）長期的に価格の圧力を受けることにより、業界全体の収益率の低下を招き、その補填策として

• 従業員の生産性を上げる努力を課す
• 原材料仕入れや運賃などの価格を下げることを取引先に要望するなどの”無理な要求”

といったことをするようになる。
それらがきちんと行われていればいいのだが、

「より多くの商品が売れるので従業員の負荷は高くなる中、合理化を実施」あるいは「消費が伸びて原材料の供給がひっ迫する中で値下げ」をすることとなる。そして上手くそのゆがみが解消されなければ、

（4）従業員にも取引先企業にも無理が生じて、結局は消費者に粗悪なものが出回ってしまう可能性があるだろう。例えば、以前起こった“レバ刺し食中毒”事件も、安い焼肉チェーンが安価に供給したために、良質な素材を確保できずにまた従業員も忙しいためにきちんと衛生的な対応が出来なかったために起きた事件だったと考えられる。

また、マーケティングやプロモーションにおいても難点がある。常に新しい価格を消費者に訴求せねばならず、プロモーション費がかさむ可能性がある上に、価格訴求ではブランドを構築することは難しい。価格訴求やクーポンで顧客は動くが、ライバルが価格訴求で対抗すると顧客は簡単に離れていく。

したがって常に告知やキャンペーンを続けなければならず、その期間に商品のブランド価値は上がらず、顧客もどんどん価格に敏感になっていってしまう。その上で、先述の通り従業員も取引先も疲弊するので意図しないことになる可能性が生じるのである。