JR東日本企画（jeki）は 、調査会社のクロス・マーケティングの協力の下、2015年2月と11月の2回にわたり、「ワーキングマザーに関する調査」を実施した。

その結果、ワーキングマザーは各種メディアのうちインターネットおよび交通広告への接触率が高いこと、また買い物において時短・効率性を重視しており、20〜40代女性全体に比べて電車内での情報探索・購入検討行動が活発であることが明らかになった。

調査の背景には、「共働き子どもあり世帯率」の増加がある。厚生労働省の「労働力調査」によると、夫婦と子の世帯に占める共働き夫婦世帯の割合は、2006年の47.5%から、2012年には50.2％と半数を超え、2015年には54.4％に。世帯数にして777万世帯にのぼり、今後もますます増加していくとされている。母親は、生活商材を中心にさまざまな商品カテゴリーにおける重要なターゲット。なかでも、近年増加傾向にあるワーキングマザーについて、その価値観や行動パターンを明らかにし、効果的なアプローチを行うヒントとしていくべく、今回の調査実施に至った。

第1回調査は、主な項目としてメディア接触状況や鉄道利用状況（利用頻度、目的、利用路線、移動中の意識・行動など）があり、首都圏の母親の意識や実態を調査し、ワーキングマザーの特性を把握することを目的に実施した。また第2回調査は、電車内での行動や買い物実態についてより詳細に把握し、交通広告の有効性を検証することを目的に行われた。

主な調査結果は、以下の通り。
なお、jeki発表資料にある「働くママ」の表記は、本稿では「ワーキングマザー」の表記で統一している。

1．ワーキングマザーは、交通広告・インターネット（モバイル）への接触率が比較的高い。

20〜40代女性全体に比べ、ワーキングマザーはマス4媒体を含むメディア接触が希薄な中、交通広告・インターネット（モバイル）は同等の接触率となっている。多くのワーキングマザーに共通する特徴として、鉄道の利用頻度が高いこと・利用時間が長いことが挙げられることから、交通広告への接触率も必然的に高まっていると考えられる。

◯20〜40代女性全体の接触率を1とした時のワーキングマザーのメディア接触率
※20〜40代女性全体の接触率は、ビデオリサーチが提供する生活者シングルソースデータ「ACR-ex」より算出

インターネット（モバイル）　1.045
交通広告（鉄道利用率） 1.014
テレビ 0.951
折込チラシ 0.816
ラジオ 0.715
新聞 0.531
雑誌 0.282

2．ワーキングマザーは、買い物について時短・効率性を重視する傾向が強い。

勤務日（平日）のワーキングマザーは、買い物・家事・育児にかける時間が専業主婦に比べて大幅に少ない。とくに、買い物にあてる時間は平均21.3分と、専業主婦の61.1分に比べると40分も差がある。そのため、買い物においては時短・効率性を重視する傾向が強い（休日は、ワーキングマザーと専業主婦との間に、買い物・家事にあてる時間の差はさほど見られず、買い物における優先事項にも大きな違いは見られなった）。

◯1日の生活行動時間内訳（平均）　平日の場合

◯買い物において重視することトップ3　平日の場合