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【前回のコラム】「コピーライター谷山雅計さんの講義で学んだ「ダメなコピー」」はこちら

ザ・フライの今野です。この連載コラムはお笑い芸人である僕が、コピーライター養成講座を受講して、そのレポートを書くという内容です。今回は、講師である松下武史さんの2回にわたるボディコピーの講義をレポートします。

ボディコピーとは何か？

画像提供：shutterstock

「キャッチコピー」はどなたも馴染みのある言葉だと思いますが、「ボディコピー」は広告に関心がないと知らない人もいるのではないでしょうか。と、すっかり「業界人顔」していますが、僕も去年、宣伝会議賞に応募する過程で知ったのです。

ボディコピーとは何かというと、ポスターなどで、キャッチコピーのように一言ではなく、小さいフォントで商品について長めに書いてある文章ありますよね？あれがボディコピーです。

講義の冒頭に、講師である松下さんはキャッチコピーとボディコピーの役割の違いについて解説しました。

キャッチは第一に消費者の関心を惹くための言葉であり、それが商品やブランドへの印象を良くさせたり、興味を持たせたりする役割を担います。一方で、ボディは商品やブランドの魅力を伝えるための言葉です。

つまり、キャッチで消費者の掴んだ上で、その本質や価値を伝える役割があるということです。具体的には買いたくさせたり、お店に行きたくさせたりと、何らかのアクションを促すのがボディの役割だと松下さんは話しました。

その過程を、松下さんが分かりやすい喩えを出して説明しました。「ナンパ」です。

ようするに、声をかけて足を止めさせるのがキャッチコピーで、お茶しようと巧みに口説くのがボディコピーなのです。ナンパの経験がある方はピンときたと思います。経験ない方は僕と一緒にそんなもんなんだな～と思ってください。

コピーを書く際に重要なこと

松下さんだけでなく、これまでの講座でいく人もの講師が発した言葉があります。

「基本、広告は読まれない」

人は毎日多くの広告を街や電車の中、スマホやネットやテレビの中で目にしていますが、ほとんどの広告は読み飛ばされています。コピーを勉強しているとついつい「作品」という意識で「読ませる」コピーを書いてしまいがちですが、ほぼ読まれない前提で臨まなければ「読まれる」コピーにならないのだそうです。

そして、ボディコピーは、せっかくキャッチコピーやビジュアルに興味を持ってくれた消費者の気持ちを裏切らないように、相手の望みを叶えるのが肝要だと松下さんは話します。つまりカッコいい文章でなく、ちゃんとした文章で相手が読みたい内容を書くのが大切だということです。