巨大な“移動式ショールーム”が登場

電車の一車両にも匹敵する全長18メートルの巨大なトレーラーがショッピングモールの駐車場に出現。そして、そのトレーラーから自動車の試乗用サーキットや特設カフェ、子供向けのアトラクションが展開される。大人は自動車へ試乗し、子どもたちも体を動かして一緒に楽しむことができる空間が突如出現した。

これはフォルクスワーゲン グループ ジャパンが9月1日から122日間にわたって行う、史上最大規模の試乗キャンペーン『Try! Try! Try! Volkswagen キャンペーン』の一場面だ。

フォルクスワーゲン グループ傘下のスカニアが製造する全長約18mの巨大なフルトレーラー。今回のフルトレーラーのペインティングも、本キャンペーンの見どころとなる。巨大なトレーラーが移動していく様子を、実際の道路で多くの人に見てもらうことでのブランド訴求を狙う。

全国20箇所のイオンモールや三井ショッピングセンターなどを、この目玉となるトレーラーが“移動式ショールーム”として巡回。商業施設の屋内外のエリアに、特設試乗サーキットや、フォルクスワーゲンロゴのラテアート作りにトライできるカフェ、商談スペースや子供向けアトラクションを設ける。トレーラーは9月1日に都内を出発し、3日の宮城県「イオンモール名取」を皮切りに、全国を移動していく。

このキャンペーンの目的は、これまでフォルクスワーゲンと接点の無かった新規層の開拓だ。地方にある大型ショッピングセンターは、ファミリー層だけでなく、高齢者や単身層、カップルなど幅広い層が訪れ、さらには買い物だけでなく映画を見たり、食事をとったり、1日を通して楽しむ場になっている。

企画を手掛けた同社 エクスペリエンス・マーケティングマネージャーの平井孝昌氏は、「今回の試乗イベントには大型SUVからスポーツカー、小型車までフルラインアップをご用意しました。ショッピングセンターを訪れる幅広い層に、フォルクスワーゲンに触れる機会になってほしい」と話す。

耐久消費財の代表例である自動車は、高価格なため、顧客はさまざまな情報を入手し、比較検討したうえで購入する。その流れのなかで、いま「試乗」の重要性が高まっているという。

「車のプロモーションのなかで“体験”が重要になっています。お客様は広告などで企業側が伝えることよりも、ご自身で調べたり、乗ってみたりした実感を重視しています。さらには、体験してみた感想をSNSでシェアしてくれます。その情報の説得力は高く、試乗が重要になっている理由の一つでもあります。」（平井氏）