ベネッセコーポレーション 営業基盤本部 本部長 橋本 英知 氏、営業基盤本部 組織戦略担当 池内 文重 氏

知識習得よりも、意識改革が必要ベネッセコーポレーションは、幼児から小学生、中学生、高校生、社会人、シニアまで幅広く家庭学習講座を展開している。その顧客の獲得に貢献してきたのが、学齢・時期別の顧客心理を深堀して行う、ダイレクトメールを中心としたマーケティング施策だ。「進研ゼミプラス」「こどもちゃれんじ」営業本部の社員自身が、DM・WEBコンテンツ制作業務の大半を担ってきた。

「今、ベネッセは競合他社の台頭や少子化、顧客リスト減などが重なり、苦戦を強いられている状況です。これまでの経験から、販促ツール制作の土台となるマーケティングスキルを十分に持っているはずなのに、自分の仕事に自信を持てなくなっている社員もいました」と、営業基盤本部 組織戦略担当の池内文重氏は話す。

60年続く「コピーライター養成講座」でも講師を勤めるクリエイターを招き、ベネッセオリジナルの社員研修「クリエイティブカレッジ」を企画・実施した。

そこで宣伝会議と共同で、課題に沿ってカスタムしたオリジナルの研修「クリエイティブカレッジ」を開発し、同部署の社員を受講させた。佐藤尚之氏、こやま淳子氏などを講師に迎え、例えばリゾートホテルのコピーライティングを通じ、顧客に響くように編集していく視点の考え方を学んだ。

この研修の目的について池内氏は「自社だけに閉じこもるのではなく社外の成功事例を知り、その成功事例と自分たちの持つスキルがつながっていると感じられれば、自信も増し、今後の注力領域も見えてくるのではないかと考えました」と話す。

「知識を叩きこむのではなく、目の前の仕事とマーケティング活動全体をつなげ、社員一人ひとりの『気づき』を促す機会を作りたかった」と話すのは、営業基盤本部 本部長の橋本英知氏。

「日常の業務とは遠い事例から、目の前の仕事と共通する点を発見し、スキルの活用の仕方を考える機会をつくれないか」と考えたという。

マーケティング施策の主軸となっているダイレクトメール。

受講後は、「改めて顧客分析の大事さを知った」「自分の思い込みがわかった」などと、単なる知識のインプットではなく、自らの仕事に照らし合わせて考えた声が集まった。「昨今の学校では、暗記をして良い点を取るだけではなく、自ら考える力が求められています。学生だけでなく社会人も、自律的に学び動く姿勢が必要」（池内氏）。

「受講をきっかけに、日々の業務からも学べることはあると感じてほしい」（橋本氏）。社員一人ひとりのモチベーションを上げ、新しいアイデアの具現化をさらに加速させることを目指す。

ベネッセコーポレーション DATA

教育、出版などの事業を行なう創業1955年の通信教育大手。

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