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キャンペーン事例:アサヒ ザ・ドリーム渋谷モディで試飲した

公開日: : 最終更新日:2016/06/20 ビジネス , , ,


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アサヒビールが、ビールカテゴリーに新製品を投入しました。キャンペーンに参加してきましたので、レポートします。

こんにちは、ビール大好きカグア!です。渋谷の街を大々的に活用したキャンペーンで、非常に興味深かったです。

SNSとの連携などイマドキの展開です。

本記事では、キャンペーンの全体像をお届け出来るよう、情報をまとめました。

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アサヒ ザ・ドリームとは

アサヒ ザ・ドリーム 生ビール 缶 350ml×24本

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ビール市場について

国内ではビール市場が苦戦しているようです。

国内のビール類(ビール、発泡酒、第3のビール)の販売数量は1.4%減ったが、ウイスキーやワインが伸びた。特にウイスキーは29.4%も増えており、“マッサン効果”が大きい。

>>キリンが巨額損失で赤字転落 縮小が止まらぬ国内ビール市場 – ライブドアニュース

人口減少が叫ばれるなか、国内市場に加え、海外での売上比率を上げるための戦略を各社テコ入れしている状況です。

そんななか、アサヒが、第3のビールでもなく、発表酒でもなく、プレミアムでもない、ド直球のビールカテゴリーに新ジャンルを投入してきた、それが「アサヒ・ザ・ドリーム」です。これから本格シーズンを迎える行楽に向けたこの時期に投入、と見られます。

そして、アサヒが得意とする力強い広告キービジュアルとして、今回は話題の五郎丸選手を招聘してきたことにも、注目が集まっています。

アサヒ・ザ・ドリームの商品成分

成分は、麦芽・ホップ・スターチで、度数は5%。
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スーパードライが使用する麦芽をギリギリまで抑えキレを出したのとは対象に、コーンを入れず同じ5%ながらコクをしっかりと出してくる配分としていることが特徴です。これがキャッチコピーにもなっている、コクとキレのバランス※ということなのかと思われます。

後述しますが、ビール市場として伸びているクラフトビールや地ビールは、ビールらしいコクが特徴のところが多く、ビール市場が冷え込む中、あえてそれらを強調し、スーパードライでドライ戦争を勃発させたように、今一度主力商品を見なおそう、ゆえにビールカテゴリーの再構築、といった戦略的な商品なのかもしれません。

キャンペーンサイト

座ドリーム
>>アサヒ ザ・ドリーム|ブランドサイト|アサヒビール

アサヒドリームではありません。「ザ・ドリーム」です。アサヒビールが2016年3月23日にビールカテゴリーに投入する新製品です。第3のビールや発泡酒ではなくビールです。

キャッチフレーズは「さぁ、ビール好きたちを驚かせよう。究極のコク切れ※!」です。こめじるしが入っています。
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サイトに組み込まれているタグ

キャンペーンサイトのタグは、一般的なキャンペーンタグ。Google関連、フリークアウト、facebook、オムニチュア、ヤフー、その他諸々。リタゲなど何日くらい追っかけるのか気になりますね。

DoubleClick
Facebook Connect
Facebook Custom Audience
Facebook Social Plugins
FreakOut
Google AdWords Conversion
Google Analytics
Google Dynamic Remarketing
Google+ Platform
MicroAd
Omniture (Adobe Analytics)
Signal
Twitter Advertising
Yahoo Analytics
Yahoo! Retargetting

渋谷のキャンペーン会場はこんな感じ

キャンペーン会場の構成

まず、渋谷のモディ交差点のビルに、五郎丸選手のポスター。
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そのはるか先の、坂の上のファッションビルにボールが飛んできています。
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もちろん、ビール缶のオブジェもあります。いまどきの、SNSへの投稿や拡散を意識したキャンペーンですね。
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モディの吹き抜けの広場に、試飲会場があります。試飲といっても、200円でおつまみを購入し、アンケートに回答すると、ザ・ドリームがもらえる、というものです。
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なお、他の会場には五郎丸選手とバーチャル合成される撮影ゾーンがあるのですが、渋谷モディ店頭プラザには、残念ながらバーチャル撮影コーナーはありません。

ザ・ドリームを早速試飲!

渋谷駅からすぐの交差点にモディはあります。坂を登ると楽天カフェやNHKなどがあるあたりです。
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会場に行きますと、キャンペーンの概要や拡散を説明した立て看板があり、その奥に試飲エリアがあります。
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お酒なので、ハンティングで配りまくるというのはさすがに難しく、購入となります。そのさい、その後運転をしないか、20歳以上か、という簡単な質問に指さしで答えます。これは良いですね。
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200円でおつまみを購入し、ビールは試飲できるという位置づけのように感じました。ビール自体は225円程度しますので、そんなかんじかと。
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ソーセージを買いました。いただきます。
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アサヒ ザ・ドリームをもらいました。ワチョ――ヽ(・∀・)ノ――イ♪
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あくまでお仕事です。たしかに、スーパードライよりは明らかにコクがあります。ぐいぐい飲むというよりは、味わって飲むかんじですね。いっぽうで、キリンの秋味よりはすっきりしていて重くない感じ。なるほど、これが、コクとキレのバランスですね。
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アンケートに回答

アンケートに回答します。酔ってきたので、書けるかな・・・。しかも裏面まであるという。
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ちなみに、回答後アンケートを提出しますと、さらに1本、アサヒ ザ・ドリームがもらえます。350ml缶とリーフレットが入っていました。
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あと、もらったキャンペーンカードに書かれていたQRコードにアクセスしますと、動画が見られます。もはや動画は当たり前になってきた感がありますね。
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じっさいのアンケート内容はこんなかんじです。
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アンケートは両面ありました。自由記述と選択式、複数回答など、バランスよく配置された質問です。

1.年代、性別
2.知っていたか
3.味、デザインを5段階評価
4.買いたいか
5.利用するSNS
6.自由回答
7.ビールを飲む頻度
8.ビールに対する要望やシーン
9.イベント全般の自由回答

いっぽうで、かなり広く問われるボリュームです。ちょっと気軽に回答する、という感じではない印象ですね。まあ、もともと200円を払って回答するわけなので、それなりに意識の高い人がサンプリングされますので、心配する必要はないかもしれません。

渋谷に仲間やカップルで遊びに来たという人も見られましたが、仲間同士で真剣に何十分もアンケートに記入する、という姿はわたしがいる時間帯では、さすがに見られませんでした。

現場スタッフの対応

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わたしのいた20分程度の時間帯限定ですが、ざっと印象を。

一部のスタッフの方が「裏面もお願いしますー」と声がけはされていたものの、200円を払った後は、とくにフォローはありませんでした。集客のほうに注力されていた感じです。

またとくにビールについての解説や説明はありません。個人的には、どういうところがウリなのか、開発秘話などうんちくが聞ける思っていましたが、とくにありませんでした。まあもちろん、余計な知識なく回答してもらいたいという狙いかもしれません。

キャンペーンに応募してみよう

現在、QUOカードが当たるキャンペーンを全国的に展開しています。

キャンペーン
>>アサヒ ザ・ドリームを飲んだ感想をツイートして当てよう!キャンペーン|アサヒビール

抽選で1000名に、ザ・ドリームとQUOカードが当たるキャンペーンです。

ハッシュタグ「#アサヒザドリーム飲んだよ」というタグをつけて、公式Twitterをフォローして、つぶやくという応募スタイルです。興味のある方は、ぜひ飲んで投稿してみましょう。

すでに、多くの投稿がされています。開始から2日ですでに当選人数である1000投稿は超えていますね。すばらしい。

>>「#アサヒザドリーム飲んだよ」のYahoo!検索(リアルタイム) – Twitter(ツイッター)、Facebookをリアルタイム検索
ハッシュタグ

Yahoo!のリアルタイム解析ですと感情インジケーターが表示されますが、好意的な内容が多いのが嬉しいですね。関係者のテンションもあがりそう。

会場でのイベント・キャンペーンは3月28日の明日まで。気になる方は、ぜひいかれてみてはいかがでしょうか。美味しかったですよ!

関連情報リンク

ラベルに注目。
>>アサヒ ザ・ドリームは売れるのか | とみざわのマーケティング入門

キャンペーンのプレスリリース
>>緊急募集!「アサヒ ザ・ドリーム 2万名のビール好き大募集」キャンペーン開始!!|アサヒビール株式会社のプレスリリース

キックを強調。
>>五郎丸歩、アサヒ「ザ・ドリーム」CMで力強いキックを披露 – エキサイトニュース

イベント担当の人は必読。
>>多くの人が殺到! 中止に追い込まれた「アダルトVRフェスタ」の“誤算” – ITmedia ビジネスオンライン

まとめ

キャンペーンはさすが全方位といった印象で、セオリー通りの運営でした。Instagramでも拡散していますね。すばらしい。

さてビール市場ですが、媒体によってはまだまだ活性化の余地があるとも受け取れます。

>>東京新聞:若者からビール市場復活兆し 「クラフト」多彩、非日常に酔う:経済(TOKYO Web)

ここで話題となっていますのはクラフト。つまり、大手メーカーのビールではなく、そこでしか飲めないビールを体験しようと動きです。これは、お酒というモノを買うのではなく、体験を買う、というイマドキの購買行動にも合致します。

ですから、単にビールの新商品を狙っていくというよりは、「酔い」における新たな価値や体験をどう提供できるかが、今後の各社の生き残り戦略に不可欠なのだろうなーと思いました。そういう意味で、今回のアサヒビールのキャンペーンには、今をときめく五郎丸選手を起用し、ここまで大々的に展開するあたり、なみなみならぬ気概を感じました。

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ぜひ、あなたも購入して、キャンペーンに応募してみてはいかがでしょうか。

今後も、ビール各社の熱い戦いに注目です。

「コクがあってすっきり。」

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Yoshihiko Yoshida
メディアアナリスト。業界23年目。Googleアナリティクス公式コミュニティ・アンサリスト最高ランク「レジェンド」国内初獲得。アクセス解析を中心としたメディア運営に従事。「マツコの知らない世界」Googleマップ案内人として出演。Googleストリートビュー認定フォトグラファー。教育システム情報学会会員。元立教大学非常勤講師。主な著書「Googleアナリティクス基礎講座」(技術評論社)。趣味はデジカメとパン作り。>>もっと読む

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