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メルマガ実例を添削して解説!ペルソナに適したライティングとは?
~高級食材オンラインショップの場合~

メルマガを始めようと決めたものの、文章はどう書くのが良いのかわからない。その前に、そもそも何を送ったらいいのかわからない、そんな担当者の方は多いのではないでしょうか。長年メルマガを発行している企業でも「もっと効果の上がる書き方があるのではないか?」と悩みは尽きません。

私が講師を務めるメールライティングのセミナーでは、プログラムによってはライブ添削を行っています。この記事では、いくつかの企業の方に提供いただいた題材で公開添削を実施します。リアルな企業の原稿を、どのように添削するのか?ぜひ記事上でご体感ください。

実例:高級食材オンラインショップの場合(神戸ファインフーズ様)

<企業概要>

  • 会社名:株式会社神戸ファインフーズ
  • 業種・業態:飲食業(串揚げ料理店)
  • URL:http://kfs-store.jp/

<メール概要>

  • 目的:ブランドイメージアップ・オンライン販促
  • 対象者:オンラインショップ(http://kfs-store.jp/)での購入者
  • ターゲット:いいものを少量楽しみたい、日本文化発信意欲の高い40-60代女性(*ペルソナ参照)

「Synergy!を導入し、メール配信を始めたばかりです」という神戸ファインフーズ様。気持ちが伝わるメールを模索しているとのことです。

<ペルソナと原稿>

神戸ファインフーズ様では、メルマガのターゲットとして理想の顧客像「ペルソナ」を設定されています。

※実際のペルソナシートでは、女性のイラストが写真となっています

【添削ポイント1】ターゲットと目的の設定が最重要!

ターゲット:ペルソナ”松田恵子さん”を設定

ペルソナを決めているというのは素晴らしい取り組みですね!私もセミナーで熱弁しているポイントです。
(ペルソナについて詳しく知りたい方は、ぜひライティングセミナーにご参加ください。開催時は弊社メールマガジンにて告知しております。)

ペルソナ「松田恵子さん/58歳」
時間とお金に余裕があり、遊びゴコロを忘れない大人の女性ですね。好奇心旺盛で、社交的なイメージです。

ペルソナは「恵子さんなら、どんな気持ちだろう」「恵子さんなら、何を知りたいだろう」と常に考え、相手の目線に立つために活用するものです。

知りたいこと・役立つこと・メリットになることを提供できているか?おすすめです・買ってくださいというメッセージだけになっていないか?を常に自問しながらライティングしていきましょう。

目的:「ブランディングと販促」

メルマガの目的としてよく挙げられる2つが含まれています。しかし、もう少し深掘りし、どちらかを優先する必要があります。

「ブランディング」と「セールス(販促)」は、マーケティングの一連の活動としてつながっています。しかし、どちらの優先度が高いかによって、メールの方向性は大きく異なります。今の原稿は、どちらかがはっきりしないがために、どちらも達成しきれないのではと見受けられました。
参考:マーケティング用語集「ブランディング」

このメールは何を一番の目的にするべきでしょうか?

考えるヒントは「商品は計画購買か?無計画購買か?」です。神戸ファインフーズ様の商品は、比較的「計画購買」の商材ではないかと考えられます。ホームパーティーやギフトの需要が多いと予想されるためです。

そのためメールは即購入を狙うのではなく、必要なときに串乃家の串揚げを選んでもらうためのブランディングを一番の目的にするのが最適ではないでしょうか。

「そういえばあのときの串揚げ美味しかったな」と、購入したときのことを思い出し、

  • 今度のホームパーティーに取り入れようかな
  • あの方への贈り物にいいかも
  • またホームパーティー計画しようかな

などと検討してもらうきっかけと捉えるのです。メールからの即購入は少なくても、定期的な接触をもち、相手のマインドシェアを徐々に広げていくことで、長期的に見るとリピート購入が期待できます。

【添削ポイント2】原稿の見直し

1)テーマを見直す

ブランディングを目的とするなら、以下のようなテーマが考えられます。恵子さんに「へえ」「そうなんだ」「楽しそう!」と思ってもらえる情報を提供しましょう。

  1. 「串乃家の串揚げ=おもてなしに最適」というイメージづくり
    恵子さんが「ホームパーティーをしたくなる」を目指して、ホームパーティーの話題にできる情報を提供する。
    例:世界のお料理と串揚げ/ドリンクと串揚げの組み合わせ/串揚げのおしゃれな盛り付け方など
  2. 大切なお客様のおもてなしに串乃家がぴったりな理由を語る
    例:串乃家の理念や哲学、素材や製法のこだわり、商品のバラエティの豊富さなど

今回のメールは「外国人・海外在住のお友達のおもてなし」をテーマにできそうですね。

2)流れ(構成)を見直す

今の原稿は「全体としてまとまりに欠ける」部分が改善点です。まとまりに欠けるのは、要素がバラバラに点在しているからです。現在の流れは、串揚げセットの紹介がメインとなり、海外のお友達をもてなすといった話題(赤枠)がエッセンス程度に点在しています。

「このセットを購入してください」ではなく「おもてなしに串乃家の串揚げが良い」というメッセージを伝えることが目的ですので、赤枠の要素をメインに書くと良さそうです。

3)文脈を見直す

冒頭部分の文章のつながりが気になります。

1段落目の2行は見出しのような扱いになるのでしょうか。それでしたら、ライン装飾などで囲ったほうがわかりやすいかもしれませんね。

2段落目から3段落目は、今の原稿のままですと

「お寿司などのおもてなしに飽きている」→「ソース3種で楽しめるから良い」

という流れになってしまうのですが、

「お寿司などのおもてなしに飽きている」→「串揚げがおすすめ(+その理由)」

という文脈のほうが自然ですよね。

「商品をおすすめしたい!」という気持ちが先走ってしまうとこのようになりがちなため、要注意です。

4)要素の取捨選択

いろいろな要素を詰め込みたくなるものですが、要旨をわかりやすくするため「ソース3種」「創業1978年」は今回優先度を下げましょう。

5)読みやすい文章に

文章全体に助詞や句読点、接続語が足りず、読みづらく唐突な印象を受けます。また、「ら抜き言葉」「い抜き言葉」にも注意しましょう。

ホームパーティーでお招きする外国人・海外在住のお友達(は)
お寿司・天ぷら・すき焼きのおもてなしには飽きてしまって(い)るかもしれませんね(。)

世界のレシピが串揚げという日本の食文化で表現できる(!)
というちょっとしたサプライズ(で、)
話題に花が咲くこと間違いなしです♪

ポイントは、恵子さんに語りかけるように書くことです。恵子さんが目の前にいることをイメージして「音読」すると、唐突感に気づきやすくなります。

6)恵子さんが好みそうなワードを散りばめて書いてみる

下記のように、目を引くワードを考えられるだけ挙げていきます。ざっと文章を書いた後に、これらのワードと見比べて、一つ一つ、言葉を吟味し、修正していきます。

華やか/ホームパーティー/弾む/ゲスト/もてなす/気軽な/リクエスト/特別な/食通/美食/本格/招く/共有/シェア/カジュアル/手作り/シェフ/大切な

7)装飾や見出し

文章全体に視覚的なメリハリがないため、ライン装飾のある見出しをつけたり、【 】や■などで目立たせたりすることも取り入れましょう。

8)One to Oneのメッセージを

お客様のお名前を効果的に使いましょう

お名前を呼びかけるのは大切です。Synergy!のデータベースにすべてのお客様のお名前があれば、文書パーツ機能を利用して簡単にメール原稿に反映することができます。

ペルソナとの「距離感」は、お店を参考に

ペルソナ“恵子さん”は、セレブですが、ツンとしていなくてかわいらしさのある女性ではないかと考えられます。かしこまりすぎず、品のあるカジュアルさを意識した文面がいいのではないでしょうか。

お店の雰囲気や店員さんの話し方が参考になるかと思います。「♪」は、ほんのエッセンス程度にしましょう。

9)商品の説明はわかりやすく

検討いただきやすいよう、セット名/内容/人数/価格がわかるようにしましょう。

串揚げの詳細についても、ずらっと並べるだけでなく「世界のレシピ」というコンセプトが伝わりやすいものを優先的にしたほうが良いですね。

10)件名を見直す

「串揚げ」「おもてなし」というワードは串乃家さんにとって普遍的なキーワード 。さらに今回のメールでは「世界」「海外」というワードが重要だと考えました。意外性と、言いたいことがパッとわかる件名を目指しましょう。

「串揚げが新しい♪話題に花咲く日本文化のおもてなし」

「世界のレシピが串揚げに!?海外ゲストのおもてなし」

私が考える改善案を書いてみました

<改善案のポイント>

1)編集方針

外国人・海外在住のお友達のおもてなしをしたくなる!「多国籍な串揚げパーティー」という企画案を提供すること。

2)流れ

「多国籍な串揚げパーティーの提案」と「串揚げセット紹介」の2大コンテンツ。

3)装飾

今回はラインで区切っただけなのですが、それだけでもメリハリが効いて読みやすくなります。

4)トーン

  • 基本は「。」で終わる落ち着いたトーンに
  • 語りかけるような「◯◯ですよね」も使う
  • 「!?」「♪」は、1~2箇所のワンエッセンス程度に

5)商品紹介

  • 見出し
    メインテーマからの自然な流れをつくるため、「創業1978年」「新作レシピ」ではなく「世界のお料理が一口サイズに!」というコピーにしました。
  • 各串揚げの紹介
    世界のレシピというテーマをわかりやすく表現できるものに絞りました。それぞれの説明文が少し長いので、短くしています。
  • 食べ物ですので写真での訴求が重要
    商品については、なるべく早い段階でリンクURLを設置し、遷移先ページで見ていただくようにします。もちろん、メルマガを読んでクリックするか検討する方もいますので、詳細を明記し、再度URLを設置しました。

さて、添削ビフォー・アフターはいかがでしたでしょうか。もっともっとお伝えしたいポイントがたくさんあるのですが、添削というのはキリがないもので…(笑)

この記事は次回に続きます。今回とは異なる業界の原稿を取り上げますので、そちらもぜひ参考にしてくださいね。

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