【Webメディア向け】メール特化型MAを使いこなす!メールマーケティングオートメーション勉強会レポート

所要時間 2 分 メールマーケティングノウハウ

皆さんこんにちは、ブログ担当の伏見です。

2017年Benchmark Emailでは、新たに追加されたEMA機能(メールマーケティングオートメーション)を使いこなすべく、いくつかの業種にテーマを絞りワークショップを行ってきました。

EMAとは送られたメールに対して購読者が行ったアクション(開封やメール内に記載のあるリンク先のページへ推移するなど)をきっかけに、購読者それぞれに合わせた内容のメールを自動で送り分けることができるもので、設定次第でメール施策をさらに効果的にできるものです。

ですが、メールのシナリオを考えること、シナリオ通りにメールを設計するのは容易ではなく、マーケティングオートメーション(MA)同様、ツールを導入しただけで、すぐに仕事が楽になるというものではありません。

この形式でのワークショップ最終回となる今回も前田 考歩氏が講師となり、参加されたオウンドメディアを含むWebメディアを運営する企業のマーケティング担当者に、メールオートメーションのシナリオ(カスタマージャーニー)を考えていただきました。

Webメディアのメルマガ配信は「大量」がポイント!?

昨今のビジネスマンたるもの、業界のニュースはちゃんと掴んでおかないとビジネスの波に乗れません。そのため、よくチェックするWebメディアのメルマガを購読し、最新ニュースをいつでもチェックできるようにしているという人がほとんどではないでしょうか。

前田氏も多くのメルマガを購読しているのですが、2017年11月10日〜12月6日の間に購読している10のWebメディアから受信したメールの数は、なんと合計774通!一日に換算すると28通という数字に。

多くの企業が陥る、配信コンテンツ不足という問題とは逆に、大量のコンテンツを持っているからこそ、配信し過ぎてしまう傾向に陥りやすいのがWebメディアの現状なのかもしれません。

しかし配信数が多すぎると、購読停止や未開封の量も増えてしまい、せっかくのコンテンツを届けられずに機会損失を生んでしまいます。

今回のワークショップでは、より効果的にコンテンツを届けて、ファンを増やしたり(エンゲージメント強化)購買につなげるための施策として、以下のオートメーションシナリオを考えてもらいました。

1. メール施策全体のゴール設定とターゲットを明確化します。その上でターゲットを割り当てるためのデータ(トリガーデータ)を考える。

2. オートメーションのトリガー(オートメーションメールが開始するきっかけ)となる最初のメール案を作る。またそのメール内のリンクをクリックし進む先のランディングページ(LP)内容を考える。

3. トリガーとなる2で作ったメールが開封されなかった場合、未開封者のみに送られる別のメール案を作る。また別のメールを開封したがLPに進まなかった方に、よりLPに進んでもらいやすい別のメール内容を考え、それでも最終的なコンバージョン(CV)に至らなかった方を対象に別のLP施策をそれぞれ考えてもらいました。

参考記事:
・おまえは今まで開封したメールの本数をおぼえているのか? – 前田考歩
・Webメディアから学ぶ!オウンドメディアのニュースレター向けHTMLメールデザイン17選

シナリオ発表

今回ワークショップに参加された方の中から株式会社スープストックトーキョー様が考えたシナリオ施策案を中心にご紹介します。

※こちらは今ワークショップで考えた施策案であり、現在同社が行なっているメール施策とは内容が異なります。

1. メール施策のゴールとターゲットを明確化する

まず初めにオートメーションシナリオを作る上で、最初に施策を行うゴール(メールの目的)と対象となるリスト(ターゲット)を考えました。

スープストックトーキョーではメール施策のゴールを実店舗への来店とECサイトでの販促とし、ECサイトにおいて、「〇〇年代に人気の商品」や「家族で楽しめる商品」といったキャンペーンを行うために、顧客の利用時間帯や年齢、結婚の有無といった個人情報を軸に想定しました。

またその他の参加者からは以下のような案が上がりました。

  1. ゴール:紹介ツールへの問い合わせ件数(webツール紹介ポータルサイト)
  2. ゴール:セミナー集客(BtoBオウンドメディア)
  3. ゴール:商品知識を深めてもらう(雑貨ECサイト運営企業のオウンドメディア)

2.オートメーションのトリガー(オートメーションメールが開始するきっかけ)となる最初のメール案を作る

次にオートメーションシナリオの発起となる最初のメールを考えました。スープストックトーキョーでは毎週リリースされる新メニューをメールで案内します。そこに合わせて1で想定したゴールに合わせたターゲット(リスト)に訴求できるよう「朝限定メニュー」などのパーソナライズの要素をメールに加えます。

このメールを読んだ先のLPでは今週おすすめメニューを一覧で紹介すると共に、近くの店舗検索ができるような検索機能を付け、メールから来店を促す動線を作理ます。

その他の参加者からは以下のような案が上がりました。

  1. 件名にメール本文で紹介するツールのカテゴリーを加える(webツール紹介ポータルサイト)
  2. メールの件名に「人気ブランド、初回購入で送料無料」とお得ポイントを明記し、メール内容ではパーソナライズで名前を挿入する。また文章に人感を加える(雑貨ECサイト運営企業のオウンドメディア)

3 トリガーとなるメールが開封されなかった場合、開封しなかった人のみに自動で送られる別のメール案を作る

最後に対象リスト内で、2で考えたメールを開封しなかった購読者に自動で送られるメール案を考えてもらいました。これは、1通のメールで振り向いてもらえなかった購読者だけを対象に、別の訴求ポイントのメールを送信し、開封してもらおうというものです。

最初のメールで今週の新着スープを訴求したスープストックトーキョーでは朝や昼にオススメのメニューといったターゲットとなるリスト内の利用時間帯に合わせた内容のメールを想定しました。そのほかにも栄養価など、食を健康といった異なる側面からのアプローチを考えました。

またメール内容を「季節のおすすめ」といった限定感をアピールしたり、素材の話など、健康面を深掘りする内容を考えました。

そしてLP案ではCVを後押しするため、特典やキャンペーン、利用イメージを強めるためのシーン別の内容というアイディアでした。

その他のアイディアでは、CVを促すために「残りわずか」や「タイムセール」といった切迫感を訴求するといったものが上がっていました。

メール配信において「開封」はとても大きなポイントであり、多くの企業で試行錯誤を繰り返しているのではないでしょうか。過去の事例記事にて開封率アップにつながった事例をまとめたこちらの記事も是非読んでみてください!

【事例4選】メルマガ開封率upに効く!読まれるタイトル施策まとめ

さいごに

今回Webメディアが利用するメールマーケティングオートメーションワークショップを行いましたが、単にニュース提供だけをするメディアだけでなく、ECサイトのオウンドメディアなど、売上を得るためのメディアもありWebメディアと一口に言っても、様々な用途があることがわかりました。

今回のまとめはこちら

  • ターゲットを細分化し、そこへ訴求するメールを送ることでより的確な効果を追求する
  • 利用用途を想定した内容でより強いイメージを提供する
  • 切迫感や特典など、特別感を忘れない

以上、伏見でした!

過去のワークショップはこちらからどうぞ
・【Eコマース向け】日本初!メールマーケティングオートメーション勉強会レポート
・【観光ビジネス向け】メールマーケティングオートメーション勉強会レポート
・【人材ビジネス向け】メールマーケティングオートメーション勉強会レポート
・【不動産ビジネス向け】メールマーケティングオートメーション勉強会レポート

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