サイバーエージェントとヤフーに聞く Yahoo! JAPANのインフィード広告で成果を出す方法は?

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ヤフーは5月、スマートフォン版Yahoo! JAPANとアプリのトップページの大幅リニューアルを実施。Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の新たなメニューとしてインフィード広告をリリースした。その販売に力を入れ、すでに複数の企業で実績を出しているサイバーエージェントの広告代理店チームと、ヤフーでYDNのサービス責任者を務める矢吹泰教氏に、インフィード広告で成果をあげるための方法について聞いた。
サイバーエージェントでは、企業のマーケティング担当者向けに、Webプロモーションに関する最新の事例や広告手法を紹介するインターネット広告事業のWebサイト「CyberAgent AD.AGENCY」を今年2月にオープン。本企画は、「CyberAgent AD.AGENCY」×アドタイのコラボレーション第1弾です。
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左からサイバーエージェント大塚一平氏、安藤達也氏、ヤフー 矢吹泰教氏、サイバーエージェント田上敬祐氏、小泉朋子氏

インフィード広告で新規顧客が獲得できる

――日本でもっともPVを集めてきたと言っても過言ではないYahoo! JAPAN。そのスマートフォン版とアプリのトップページで、インフィード広告を採用した理由を教えてください。

ヤフー マーケティングソリューションカンパニー ディスプレイ広告ユニット Yahoo! ディスプレイアドネットワーク サービスマネージャー 矢吹泰教氏

ヤフー マーケティングソリューションカンパニー ディスプレイ広告ユニット Yahoo! ディスプレイアドネットワーク サービスマネージャー 矢吹泰教氏

矢吹:今回のスマートフォン版Yahoo! JAPANとアプリのリニューアルのポイントは、スマートフォンユーザーが最も多用する“画面をスクロールする” というアクションに最適化させるためにトップページを「タイムライン型」に変更したことです。

そのタイムライン上に広告をどう表示させていくかを考えるなかで、ユーザーの体験に一番フィットする広告としてインフィード型に行き着きました。ユーザーへの定性調査でも、インフィード広告にポジティブな反応をもらっています。

サイバーエージェント インターネット広告事業本部 インフィード戦略局 局長 田上敬祐氏

サイバーエージェント インターネット広告事業本部 インフィード戦略局 局長 田上敬祐氏

田上:従来のスマートフォン版Yahoo! JAPANにおけるバナー出稿可能な広告枠は2枠のみでした。リニューアルの話をお聞きした時は、面の数が増えることで出稿する広告主の業種や使い方のバリエーションが広がるという期待を抱いたことを覚えています。

――従来のスマートフォン版Yahoo! JAPANの広告とは、どこが違うのでしょうか。

インフィード広告の表示例。インフィード広告は「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」のサイトリターゲティング、サーチターゲティング、属性ターゲティングなど従来からあった機能も活用できる。ある介護系求人サイトは新規会員登録が約3倍に。ファッション系ECサイトは、売上と購入数が約2倍など、複数の広告主がインフィード広告の効果を実感している。

インフィード広告の表示例。インフィード広告は「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」のサイトリターゲティング、サーチターゲティング、属性ターゲティングなど従来からあった機能も活用できる。ある介護系求人サイトは新規会員登録が約3倍に。ファッション系ECサイトは、売上と購入数が約2倍など、複数の広告主がインフィード広告の効果を実感している。

矢吹:効果の面で、一番分かりやすい違いが出ています。インフィード広告を従来の広告枠※1と比較したときに、速報値でコンバージョン(CV)率が約1.2倍※2、クリックスルー率(CTR)が約2倍※3になったという事例が出てきています。

ディスプレイ広告全般に言えることですが、「バナーブラインドネス」という、広告が可視領域に入っても視認しない層が一定数いるなかで、インフィード型はユーザーに認知されやすいのが特徴です。

サイバーエージェント インターネット広告事業本部 インフィード戦略局 マネージャー 大塚一平氏

サイバーエージェント インターネット広告事業本部 インフィード戦略局 マネージャー 大塚一平氏

大塚:これまで広告をクリックしなかったユーザーに、しっかりとリーチできていることを実感しています。顧客獲得を重視しているクライアント様から、インフィード広告によって新規顧客が獲れるようになったとお声を頂戴しています。

正直なところ、従来のスマートフォン版Yahoo! JAPANのトップページの広告では、獲得目標単価の低い広告主が、CPAを抑えながら顧客を獲得することは、なかなか難しい状況でした。インフィード広告によって広告枠が増えたことで、ECやスマートフォンサービスなど幅広い広告主が、新規顧客獲得のために、予算に合わせて出稿できるようになったと思います。

――CPAを抑えながら、新規顧客が獲得できるのは、広告主にとって大きなメリットですね。さらに成果につなげていくために、運用面でのアドバイスはありますか?

サイバーエージェント インターネット広告事業本部 インフィード戦略局 マネージャー小泉朋子氏

サイバーエージェント インターネット広告事業本部 インフィード戦略局 マネージャー 小泉朋子氏

小泉:YDNでは自社サイトに訪問した顧客にターゲティングした「サイトリターゲティング」を使用するクライアント様が多いのですが、今回のインフィード広告によって広告在庫が増えたことで、サイトリターゲティング以外での配信(自社サイトに訪問していない不特定多数の潜在層への広告配信)も効率もよくコンバージョンにつなげられています。

リターゲティング配信とサイトリターゲティング以外の配信をどう複合的に活用するかということが、今後のポイントになっていくのではないでしょうか。

矢吹:サイトリターゲティングだけで運用して、獲得数が増えずに困っている広告主は多いですよね。

インフィード広告は従来とは別の商品と言っても、ベースはYDN。インフィード広告においても、リターゲティングのみではなく、YDNが提供する多彩なターゲティング機能を的確に組み合わせて運用をするということは非常に重要だと思います。

田上:私たちはYahoo! JAPANのインフィード広告を「YDNの特性を持ったインフィード広告」という理解をしています。アカウントの構造の組み方やターゲティングのセグメント、入札の方法など、これまで培ってきたYDNの運用ノウハウを十分に活かしながら、そこにインフィードならではの要素を加えていきたいですね。

次ページ 「インフィード広告で成果を出すためのクリエイティブ」に続く


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【お問い合わせ先】
株式会社サイバーエージェント
住所:〒150-0043東京都渋谷区道玄坂一丁目12番1号
電話番号:03-5459-0813
インターネット広告事業のWEBサイト「CyberAgent AD.AGENCY」
http://www.cyberagent-adagency.com/
E-mail:infeed_strategy@ext.cyberagent.co.jp

※1
スマートフォン版Yahoo! JAPAN旧トップページのYDN掲載枠([特別]トップパネル / [特別]トップバナー / トップ面に掲載のテキスト広告)

※2
出典:Yahoo! JAPAN自社調査(2015年3月25日~4月7日 / 2015年5月21日~6月3日の2期間)データ抽出条件:「インフィード広告」及び「旧トップページのYDN広告」の両方にて上記対象期間にコンバージョンが発生しているアカウントに限定した、ウェブのみのコンバージョン実績(アプリのデータは含まない)

※3
出典:Yahoo! JAPAN自社調査(2015年3月25日~3月31日 / 2015年5月21日~5月27日の2期間)データ抽出条件:「インフィード広告」及び「旧トップページのYDN広告」の上記対象期間のウェブのみのクリック実績(アプリのデータは含まない)

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