ロッテは、2月14日のバレンタインデーに向けて、新キャンペーン「バレンタインのせいにして。」を開始。2月1日から、ロッテYouTube公式アカウントおよび各SNSで、浜辺美波さん、吉沢亮さんが登場する縦型のWeb動画8篇を公開している。

新キャンペーン「バレンタインのせいにして。」では、こんなメッセージを掲げている。

 
従来バレンタインデーと言えば、好きな人に想いを届ける日、手作りチョコレートを作る日。同社でも例年「Ghana」チョコレートで、バレンタインらしいキャンペーンを実施してきた。しかし、今年は固定観念に囚われず、もっと自由にバレンタインを楽しんでもらいたいと考え、企画されたのが本キャンペーンだ。

「もっと自由にバレンタインを楽しんでほしいという想いがある一方、現代人にとってすでにバレンタインの捉え方、過ごし方が多様化しています。メーカーからそういうメッセージを出すことは、ともすると押し付けがましく、今の時代にあっていないのかも、という懸念がありました。そこで、これまでの“バレンタインというイベント主導”で過ごし方の多様性を提案するのではなく、今年は“自分たちのやりたいこと主導”で、バレンタインを言い訳をつかって、もっと好きにやっちゃえ、と背中を押してあげられるようなメッセージを世の中に提案できたらなと考えました」と、クリエイティブディレクター　クドウナオヤ氏。

合言葉は、「バレンタインのせいにして。」。その言葉のもと、普段できなかったことをやってみたり、伝えられなかったことを伝えたりする、“ポジティブな言い訳行動”が日本中で溢れることを狙った。そしてバレンタインデー当日に向け、まずは、その例示となるような、様々なバレンタインの過ごし方をする浜辺美波さん、吉沢亮さんの縦型動画を複数公開した。アニメオタクや遠距離恋愛中など、2人は様々な役柄を演じ、ラップ調の音楽に合わせて、心境を歌い上げる。

動画公開を皮切りに、SNS上では様々なジャンルのインフルエンサーや他業種の企業も巻き込みながら、多くの人のバレンタインの楽しみ方の後押しができるような施策も行っている。

「若い世代を中心に、共感・シェアしてもらいやすいようなキャンペーン設計を意識しました。Web動画はスマホ視聴最適の縦型ショートムービーを複数展開し、中には“ドライヤーガーナ“や“ハートぶち抜きチャレンジ”などSNSで真似したくなるような新しいGhanaの楽しみ方を盛り込みました。それらを元にユーザーたちが自分たちでも二次創作してもらいやすいよう、動画内の音楽素材やロゴ素材、ARフィルターなどを特設サイトで配布し、日本中のみんなとGhanaが一緒になってバレンタインを楽しめるような構造を目指しました」（クドウ氏）
 

ロッテリア、giraffe（スマイルズ）、宝島社、キッコーマン豆乳（キッコーマンソイフーズ）など10以上の企業・ブランドが、早い段階からこの企画に共感・賛同してくれたという。キャンペーンに先駆けてネクタイブランド「giraffe」が「Ghana TIE」と「CACAOTIE」を発売。2月4日に宝島社からは『ガーナミルクチョコレート Special Book』発売されたほか、人気ラーメン店「麺屋武蔵」もコラボレーション。2月4日～14日まで、バレンタインデーに向けたチョコラーメン『まぜガーナ2022 ～スパイスモンブラン～』を数量限定で販売する。

今後も企業の枠を超えて、ガーナとのコラボレーション企画や各社による「バレンタインのせいにして。」をテーマにしたキャンペーン展開などを打ち出していく考えだ。