1960年代まで、新聞社の屋上には鳩小屋があって、そこで何百羽もの伝書鳩を飼っていた。メールどころかファクスもなかった時代、遠隔地から速報記事を送るときには、その伝書鳩が活躍したという。

「嘘だろ？」と思った方は、「新聞　鳩」でググってみるといい。分からないことがあればすぐググれる、便利な時代である。

私が社会人になった1989年は、さすがに同僚に伝書鳩はいなかったが、まだインターネットもなかったし、携帯電話もなかった。何か調べ物をするときは、書店や図書館に行くか、あるいは知っていそうな人に聞くしかなかった。「あの映画に出ていたあの役者の名前がどうしても思い出せない」なんていうときも、夜中だろうが友達に電話したものだ。もちろん“イエ電”に。

自分自身、もはや当時の暮らしなんて忘れかけているが、インターネットの登場によって仕事も生活も一変した。そしてメディアと企業、とりわけ企業広報のあり方も当然、大きく変わっている。

「深澤、日帰りでシアトルまで行ってきてくれ！」

1995年の年末のことだった――（あ、ついつい昔話のレベルが20〜30年前になってしまうのはご容赦いただきたい。何かというと昔話をするオジサンが嫌われるのは承知しているが、このコラムをわざわざ読もうという方には同世代が多いだろうという推測の下、ノスタルジーのご提供の意味も込めて、あえて四半世紀前の話題を挙げている）。

「深澤、日帰りでシアトルまで行ってきてくれ！」と、副編集長の命が下った。何やらマイクロソフトが本社のあるシアトルに世界中の報道関係者を集めて、インターネット戦略について1日がかりで説明するイベントを開くというのである。イベントがあるのは現地時間の木曜日。それを取材して、とんぼ返りで翌週の月曜〆切で記事を入れろとのこと。せめて1泊させてと懇願し、1泊3日の弾丸取材ツアーが決行された。

当時、マイクロソフトは、ウィンドウズ95を発売（英語版は95年8月、日本語版は同年11月）し、パソコン市場の巨人という地位を確保していたが、インターネット事業では後れをとっていて、ブラウザでは最大手のネットスケープ社が「第2のマイクロソフト」なんて呼ばれていたりした。そこで、「今日からインターネットに本気出す」という宣言を、世界に発信するというわけだ。

実際、「インターネット・ストラテジー・ワークショップ」なるイベントでは、ビル・ゲイツ社長（当時）が壇上から、さまざまなメッセージと新施策を次々と打ち出した……ような気がする。

というのも、大事なことを書いてなかった。なぜ、あの副編に指名されたのかはいまだに謎だが、私は英語が苦手なのである。ゲイツ氏が大事なことを熱く語っている雰囲気は伝わったが、正直、理解はできていない。配られたプレスキットを持って、本当にこれで記事が書けるんだろうか……と不安いっぱいで帰国した。

帰宅して日曜の夜、原稿を書き始めたものの、案の定うまく書けない。とりわけ難題は、肝心のゲイツ氏のコメントである。自分のノートには、ろくに使えるメモが残っていなかった。録音を聞き返してもわからないものはわからない。このままでは誌面に穴が空く。「いったい自分は何をしにシアトルまで行ったんだ……」と途方に暮れた。

しかしそこで、ふと思い立ってマイクロソフトのホームページを見に行った。すると、なんとそこに、ビル・ゲイツの講演全文が掲載されているではないか。ラッキー！！！！会話でなければ、なんとか理解できる。やっとの思いで記事をまとめあげた。

『週刊ダイヤモンド』1995年12月23日号（提供：同誌編集部）。

インターネット世帯普及率の推移。文中でさりげなく「マイクロソフトのホームページを見た」と書いているが、95〜96年当時のインターネット普及率はせいぜい数％。当時としては、まあまあ進んだ方だったと自負している。

東芝クレーマー事件で考えた「誰もがメディア化」する未来

助かったと一息つきながら、一方で私の胸中には新たな感情が湧いていた。「いったい自分は何をしにシアトルまで行ったんだ……」。さっきとは別の意味での徒労感。そして、未来に対するいくばくかの恐怖感。なるほど、これがインターネットか。そう実感せざるを得ない体験だった。

インターネットを使えば、わざわざシアトルまで行かずとも情報をやりとりできるということ。それは福音だ。一方で覚えた恐怖感とは、企業がマスメディアを介さず直接エンドユーザーに情報を届けることができるという事実を目の当たりにしたことによるものである。なにしろ、別に自分が記事にしなくとも、誰もが入手できる場所にビル・ゲイツの講演全文が置いてあるのだ。

それまで、企業が一般消費者に何か情報を届けようとするなら、新聞やテレビなどのマスメディアに対してニュースリリースを作成し、記者クラブに配ったり個別に郵送したりするなどの方法を採っていた。既存メディアは、企業からのニュースを優先的に受け取り、それを加工して読者に届けることで存在意義を保っていた面がある。“発表もの”の記事は、横書きのニュースリリースを、縦書きの新聞記事に書き換えるだけで済むことを揶揄して「ヨコタテ記事」と呼ばれることがある（海外の英文記事をただ日本語に翻訳しただけの安直記事もヨコタテと称されるが、そう考えると私のマイクロソフトの記事は両方の意味を持つなぁ）。

ところが、インターネットの登場で、企業はエンドユーザーに直接、ニュースを届けることができるようになった。現代では当たり前のように言われている「企業のメディア化」である。当然ながら相対する既存メディアの役割は大きく変わってくる。シアトル帰りの時差ボケの頭でなんとか原稿を仕上げながら、「これからは大変な時代になるぞ」という予感を覚えた。

もう一つ記憶に残っている出来事がある。こちらは1999年のことだった。また昔話になるが、「東芝クレーマー事件」を覚えている方はいるだろうか。知らない方はググってほしい。東芝の顧客対応窓口でクレーマー呼ばわりされたユーザーが、その暴言の録音ファイルをホームページで公表したところ、世間の話題となり、最終的に東芝は副社長による謝罪会見を開くまでに至った事件である。

当時、そのホームページが一部のネットユーザーの間で話題を集めていたことは、インターネット界隈を取材している記者の間では知られていた。とはいえ、まだネット上で起きていることは「リアル社会とは別もの」というのが、あのころの風潮である。でも、そろそろ“表社会”の話題にしてもいいんじゃないか……。

そう考えた私は、試しにホームページの作成者に連絡を取ってみた。すると、地方在住だった彼は、たまたま東京に出てくる用事があるというのと、『週刊ダイヤモンド』の熱心な読者であるということで、自分の話を取り上げてくれるなんて感激ですと言いながら、都内の喫茶店で取材に応じてくれた。

その経緯を記事にすると、翌日には大手新聞が追随し、テレビや一般週刊誌も大きく取り上げるようになった。そして最終的には当事者である東芝が謝罪会見を開くという展開にまで至ったのである。

『週刊ダイヤモンド』1999年7月10日号（提供：同誌編集部）。

自分で火を着けておきながら、途中から私は怖くなっていた。無名の一般人が、大企業を窮地に追い込む。インターネットの脅威というものをまざまざと見せつけられたからだ。インターネットによって企業、マスメディア、消費者の関係性は、この20〜30年で大きく変わったのは明らかである。

20年前は、ネット上の話題を既存メディアが掘り起こすことで世間に広まったが、いまや逆で、SNSなどでとっくにバズったネタをテレビが後追いしていたりする。シアトル出張で予感した「企業のメディア化」を飛び越え、「個人のメディア化」が進んでいるのが現代だ。

ビジネス誌は「読者、取材先、広告主」がすべて同じ

そして、今回のLIFE SHIFTで、私は企業広報という職種に転じた。「逆の立場になりましたね」とよく言われるが、案外その意識はない。前述したように、企業広報自体がいまやメディア化しているからだ。その意味では、30年以上、伝統的メディアの仕事に就いていた経験には、そのまま流用できるものも多い。

ビジネス誌を編集しているときにいつも心がけていたのは、自分たちの「読者、取材先、広告主」という3つの主要ステークホルダーとの関係性だった。これは、入社して最初にお世話になった編集長がよく言っていたことなのだが、「われわれの雑誌は読者と取材先と広告主がすべて同じというのが大きな特徴」である。企業人に取材した記事を、企業人が読み、企業が広告を出している。

例えば、私も愛読している文藝春秋のスポーツ誌「Number」。取材対象はもっぱらアスリートだ。しかし、読者は私のようにスポーツ好きではあるが、必ずしもプレーヤーではない。広告主は必ずしもスポーツ関係ばかりではなく、一般的な企業が多い。みんなバラバラである。女性誌や、文芸誌、一般週刊誌などを思い浮かべても、どれも3つのステークホルダーがすべて同じというのは珍しい。

逆にステークホルダーがすべて同じということは、それぞれのバランスをうまく保っていないと各方面から信用を失うことにつながる。要するに、3者の誰に対しても、媚びてはならないのである。

まず、「読者に媚びる」とはどういうことか。例えば、売れそうだから、PVが取れそうだからといってセンセーショナルに走ったり、下世話なネタに飛びついたりということだろう。「取材先に媚びる」というのは少し説明が必要かもしれない。取材をしていると、この話を書いたらあの人は怒るだろうな、もう会ってくれなくなるかもしれないという局面が、往々にしてある。しかし、仮にネタ元を失うとしても、書くべきときには書かなければならないこともある。最後の「広告主に媚びる」というのは、あえて説明するまでもないだろう。

ビジネス誌の場合、3者がすべて同じなので、報じる側のスタンスが丸裸になってしまう。下手な書き方をすれば、「ああ、配慮したな」と、バレてしまう。常に3者のバランスを保っていなければ信用を失う。

というわけで、私は30年余りのビジネス誌での仕事を通じて、常に公正で客観的であれということを叩き込まれた。若い記者たちにも、ことあるごとにこの話をしてきたつもりだ。

そして今回、広報という立場になって思うのは、やはり「客観的でありたい」ということだ。TBMのブランド＆コミュニケーションセンター長に着任して3カ月、もはや完全に“中の人”になっているつもりだが、対外発信に関しては、内と外の際（きわ）にいる感覚がある。社内の論理や思いもさることながら、外からはどう見えるだろうかということを優先して、客観的になってしまうのである。

かつて取材する側の立場から信頼していた広報パーソンは、企業内の論理ではなくメディア側、読者側の視点にも立ち、同じ観点から話ができる人ばかりだった。マスメディアへの露出を「タダで出せる広告」と考えていたり、少しでもマイナスなことは書くなとばかりに、外に出す情報に制限をかけたり、一言一句に予防線を張りまくるような広報担当者は信用していなかった。

現在の企業広報という立場で大事にしなければいけないステークホルダーは、顧客、株主、従業員、マスメディア、求職者……など多岐にわたる。当然ながら、どこかひとつに偏ると、他のステークホルダーにとっては違和感のある情報発信になりかねない。バランスを心がけるという意味では、さらに難しくなっている。むしろ「企業のメディア化」の推進は、既存のメディア運営より複雑だし、やりがいがありそうだ。

そして、ここで必要なのは、やはり客観視だろう。考えてみれば、メディアとは「medium」の複数形で、「中間」などの意味を持つ。その意味でも、企業のメディア化の担い手として、常に「会社と社会の間」に立った広報でありたいと思うのである。

仕事中の筆者。広報部門は経営者との距離も近く、社内の情報が集まってくる有利な仕事と実感している。