5月20日、米国ニューヨークでThe One Show 2022の授賞式が開催された。その場で、最高賞であるBEST OF SHOW、およびカテゴリー最高賞であるBEST OF DISCIPLINEなどが発表となった。

本年度、The One Show 2022には、66の国と地域から合計1万9,579作品がエントリー。 44の国と地域のエージェンシー、スタジオ、ブランド、制作会社、デザイナーに、192ゴールドペンシル、164シルバー、233ブロンズ、1,022メリットが授与された。

最高賞を受賞したのは、銃規制団体Change the Ref「TheLostClass」。本年度、CLIO、NY ADCに続いての最高賞の受賞である。制作したLeo Burnett Chicagoは、同作品でBest of Show、3つのBest of Discipline、20のGold Pencilsを獲得し、Agency of the Yearを受賞した。また、クライアントであるChange the Refは、Non-rofit Client of the Yearを受賞した。

部門最高賞には、2021年のカンヌライオンズグランプリを受賞した「The Bread Exam」、Dove「Courage Is Beautiful」、Heineken「Shutter Ads」など18作品が選出された。

日本は、大塚製薬／ポカリスエット「でも君が見えた」篇、ポケモン／Pokémon WONDER、東鉄工業／東鉄工業研修センターの環境デザインがGOLDを受賞した。

■BEST OF SHOW

Change the Ref Inc.／The Lost Class
Agency: Leo Burnett / Chicago + Hungry Man / Los Angeles + Change the Ref Inc. / Coral Springs
Category: Creative Use of Data: Storytelling
※Category: Creative Use of Data: Storytelling、Category: Experiential & Immersive: Craft / Dynamic Data Visualization、Category: Out of Home: Experiential & Installations / Experiential & ImmersiveでBESTOFDISCIPLINEを受賞

アメリカの子供や十代の若者たちの死因の多くは銃によるもの。パークランド高校での銃撃の犠牲になったジョアキン・オリバーの両親によって設立された銃規制団体Change the Refは、2021年に卒業予定だった3,044人の生徒のために、「The Lost Class」の卒業式を開催。全米ライフル協会（ＮＲＡ）の元会長に、犠牲者を象徴した空席のいすを前にスピーチをさせた。元会長は、ジェームズ・マディソン・アカデミーの卒業生に対するスピーチの練習と信じ込んでいた。また、銃保持の権利支持を訴える活動家にも同様にスピーチさせている。

 

■BEST OF DISCIPLINE

Girls Who Code ／DojaCode
Agency: Mojo Supermarket + Active Theory + Girls Who Code
Category: Branded Entertainment: Music Videos

テクノロジー領域における性別のギャップを埋め、コンピュータサイエンスの分野に興味を持つ女性を増やすことを目的に、非営利団体「Girls Who Code」が、米国のシンガーソングライター／ラッパーのＤoja Catと協力して、史上初となるコード化可能なミュージックビデオを制作し、公開した。

 

AB INBEV COLOMBIA / TIENDA CERCA／TIENDA CERCA
Agency: draftLine AB InBev Colombia / Bogota + Abaco / Bogota + Macarena
Category: Brand-Side / In-House: Customer Experience (CX)
コロナウイルスの影響を受けたコロンビアの小売り店舗の支援のために、ABINBEV（アンハイザー・ブッシュ・インベブ）が立ち上げたEコマースのプラットフォーム「TIENDA CERCA」。それによって、近隣の住民は自宅からオンラインで注文し、店舗側は宅配をすることで、安全に買い物ができるようになった。このプラットフォームを使ったことで各店の売上へとつなげ、地域のビジネスを継続させることができた。

 

Dove ／Courage is Beautiful
Agency: Ogilvy UK / London + Ogilvy / Toronto
Category: Creative Effectiveness: Multi-Country or Global / CSR
COVID-19患者の治療を支援するために最前線で精力的に取り組んでいる医療従事者。長時間の勤務の後、マスクやゴーグルをはずした彼らの顔には、痛々しい傷跡が見られる。DOVEは「Coureage is Beautiful」というメッセージを送り、彼らに感謝を伝えた。

 

Google ／Timelapse in Google Earth
Agency: Google + Google Creative Lab
Category: Design: Data Visualization / Static or Dynamic

Googleは Earth Day（4月22日)に向けて、「Google Earth」のタイムラプスを更新。1984年から2020年まで37年間の地球表面の変化が3Dビデオで観察可能に。ローンチフィルムとタイムラプス動画は、GoogleEarthのYouTubeチャンネルでのローンチから１週間足らずで1,000万回以上のオーガニック視聴回数を記録した。

 

Heineken ／Shutter Ads
Agency: Publicis Italy / Milan + Prodigious / Milan + JAJAFilms / Spain + TresBien / Argentina
Category: Direct Marketing: Innovation & Transformation / Innovation in Lockdown

コロナ禍でシャッターを下ろした多くの飲食店。ハイネケンは通常のメディア予算を使って、店のシャッターにビールの広告を出稿。「見た目は違うかもしれませんが、このバーは閉まっておらず、力をつけています」などポジティブなメッセージを発信。その広告費を各店舗に支払い、店をサポートした。

 

Burberry ／Open Spaces
Agency: Riff Raff Films / London + 750mph / London + MPC / London + Final Cut
Category: Film: Online Films & Video / Long Form – Single

創業者であるトーマス・バーバリーの言葉「Inherent in every Burberry garment is freedom」を探求し、デザイナー リカルド・ティッシとメガフォースによって生まれた映像。

 

Samsung／The Cost of Bullying
Agency: Cheil PengTai / Beijing + Cheil / Hong Kong
Category: Gaming: Innovation & Transformation / Innovation in Gaming
中国では、オンラインゲームユーザーが爆発的に増加。しかし、 2人に1人のゲーマーは、オンラインでプレイしているときに、いじめを受けた経験がある。そこでサムスンは国内最大のゲーム開発者の1人と協力して、人気ゲーム「Magic Quest」をハッキング。ゲームの「乱用言語検出システム」をゲーム内購入の価格データベースにリンクし、いじめが検出される度に購入価格が上昇する仕組みにし、いじめをした人たちに彼らの行動の代償として支払わせた。すべてゲーム内で完結。

 

Dole Sunshine Company + Ananas Anam／Pinatex
Agency: L&C / New York + Dole Sunshine Company / Singapore + Ananas Anam / London + Suitcase Productions / New York
Category: Health & Wellness: Products

世界最大のパイナップル生産者の1つであるドールは、スタートアップ企業であるアナナス・アナムと提携して、これまで廃棄されていたパイナップルの葉の繊維を活用。ビーガンで動物虐待などがなく、持続可能な革の代替品として「Pinatex」を開発した。

 

Google／Black-Owned Friday
Agency: BBH USA / New York + Google / Mountain View + Anonymous Content / Los Angeles + Cabin / New York
Category: Integrated: Integrated Branding Campaign

2020年、Googleがブラックフライデーに合わせて、U.S. Black Chambers Inc.と提携して立ち上げたプロモーション。アフリカ系オーナーの企業や店にGoogle検索とマップで「Black-Owned」バッジをつけ、彼らのストーリーやその店で買い物をする人にスポットを当てた。また、黒人アーティストらにオリジナルのジングルやアニメーションビデオを制作してもらい、Spotifyトラックとしても展開。SNSでの拡散を狙った。
 

Kraft Heinz + Activision Blizzard／Hidden Spots
Agency: GUT / São Paulo + HEFTY / São Paulo + I Hate Flash + Mol / São Paulo
Category: Interactive, Online & Mobile: Online Community / Use of Existing Platform

オンラインゲームには一時停止ボタンがない。そのため、ゲーマーは1日に平均8時間27分もプレイしており、食事を摂る時間がない。ハインツはトップストリーマーと協力して、ビデオゲーム「Call of Duty」にスナック休憩ができる隠れスポットをつくった。

 

Google ／Real Tone
Agency: Google + Google Devices & Services Creative Team
Category: IP & Products: Digital Product / In-Market

Googleはハーバード大学と肌の色調を10段階で認識する「モンク・スキン・トーン(MST)スケール」を開発。これを活用し「リアルトーン」と呼ばれるフィルター機能を追加した。これによって、さまざまな民族の肌の色を的確に表現できるようになった。

 

PENNY ／The Wish
Agency: SERVICEPLAN GERMANY / Munich
Category: Moving Image Craft: Cinematography / Single

ドイツのディスカウントストア ペニーによるクリスマスムービー。クリスマスに何が欲しいか、母に尋ねる息子。彼女は望みを一つずつ語り始める。そのウィッシュリストの一つは、「あなた（息子）があなたの若さを取り戻すこと」だった。パンデミック禍のドイツで長期間のロックダウンに直面して、成長する上で重要な多くの経験ができなかった若者に焦点を当てたストーリー。

 

Sandy Hook Promise／Teenage Dream
Agency: BBDO / New York + Dini von Mueffling Communications + Smuggler
Category: Music & Sound Craft: Music Adaptation / Song

銃規制団体Sandy Hook Promiseによるキャンペーン。過去10年間に全米各地の学校で起きた銃乱射事件の生存者であるティーンエイジャーたちが、大ヒットしたケイティ・ペリーの楽曲「Teenage Dream」の歌詞を朗読し、歌う。銃による暴力が、彼らからその歌詞にあるような人生を奪ったことをメッセージし、銃の携帯による暴力に対する認識を高めた。

 

Motor Neurone Disease New Zealand (MND NZ)／David’s Unusables
Agency: Special New Zealand + Motor Neurone Disease New Zealand + The Post Office
Category: Pharma: Direct Marketing

Motor Neurone Disease New Zealandは、TradeMe（ニュージーランドのeBayにあたるもの）を乗っ取り、運動ニューロン疾患について学ぶ場とした。ターゲットは、このマーケットプレイスを毎日使用して中古品を売買する60万人以上のニュージーランド人。この病気を患うデビッドは、症状の悪化とともに使用できなくなった持ち物販売した。各アイテムとの彼の個人的なつながりを伝え、それが彼にとって使用できなくなった理由を明らかにすることで、この病気についての理解を促すと共に、寄付を募った。

 

Vienna Tourist Board／Vienna strips on OnlyFans
Agency: Jung von Matt DONAU GmbH / Vienna
Category: Public Relations: Media Relations

ソーシャルメディアが検閲するさまざまな画像には、数々の芸術作品も含まれている。それによって、多くの芸術作品が「ポルノ」というラベル付けをされて、旧石器時代の彫像やエゴン・シーレの作品などの画像が大手のSNSで削除されている。ウィーン観光局ではその検閲に抗議するべく、ポルノコンテンツを許可しているソーシャルメディア「OnlyFans」でこうした芸術作品を公開した。その結果、世界中で2,500の記事が作成され、7億3000万人以上に到達したという。

 

Folha de S.Paulo Newspaper ／The Most Valuable News
Agency: Africa / São Paulo
Category: Print: Craft / Printing & Production

ブラジルの新聞「Folha de SãoPaulo」は、フェイクニュースが世の中にどれほど大きな影響をもたらすものか。そして真実を伝えることにどれほど大きな価値があるのかを認識してほしいと考え、透かし、ホログラフ、特殊発行インキ、マイクロレタリング、触覚印刷など、紙幣のさまざまな印刷技術を使って新聞の特別版を制作。実際に起こった事件をモチーフにし、新聞が国の通貨と同じ位の価値を持つこと、情報というものの価値について問いかけた。

 

VICE World News／The Unfiltered History Tour
Agency: Dentsu Webchutney / Bengaluru
Category: Radio & Audio: Experiential Radio & Audio

VICEによる大英博物館の中で最も物議を呼んだ10の工芸品を巡るバーチャルゲリラツアー。それらは、19世紀に植民地軍によって略奪されたり、不当に奪われたもので、大英博物館が本来の所有国に返還することを拒否している。そこで没入型のオーディオビジュアルなどを通じて、ツアーガイドを演じる現地なまりの10人の専門家が、それぞれの工芸品の本当の歴史、大英博物館の物語などについて語る。ポッドキャストでは、それぞれの工芸品の故郷である土地の音や風景を入れて、ユーザーを本来の所有国にタイムスリップさせるような設計になっている。

 

Spinneys + Lebanese Breast Cancer Foundation／The Bread Exam
Agency: McCann / Paris + McCann Health / London + McCann Worldgroup Germany / Düsseldorf + Weber Shandwick / Neuilly-sur-Seine
Category: Social Media: Social Post / Series

レバノンでは、文化的タブーによってがん検診が困難になっている。スーパーマーケットSpinneysはレバノン乳がん財団と協力して、パンをこねるのと同じようなジェスチャーで女性に自己触診を教えるビデオレシピを公開。SNSや小麦粉やパンのパッケージ、スーパーマーケットなどでのデモンストレーションを通じて女性たちに共有された。

 

日本の受賞作品

GOLD

大塚製薬／ポカリスエット「でも君が見えた」篇
Agency:電通+ Spoon + サニー・サイドアップ
Category: Moving Image Craft: Production Design

 

ポケモン／Pokémon WONDER
Agency: SIX + RIDDLER + ジールアソシエイツ+日本デザインセンター
Category: Gaming: Experiential & Immersive Games

 

東鉄工業／東鉄工業研修センター
Agency: MOTIVE +東鉄工業
Category: Design: Spatial Design / Wayfinding

 

SILVER

UNLABELED, NEXUSVII.／Camouflage Against the Machines
Agency: 電通 + Qosmo + 電通クリエーティブX
Category: Creative Use of Data: Storytelling／Category: Design: Innovation & Transformation / Innovation in Design

 

東京オリンピック・パラリンピック競技大会組織委員会／TOKYO 2020 Sport Pictograms
Agency: 電通+ CEKAI + TYO MONSTER +廣村デザイン
Category: Design: Craft / Art Direction

 

my CLINIC ／Sign Planning for a Clinic Embodying its Concept
Agency: 6D-K +八木惣一郎デザイン事務所+ 日本サイン
Category: Design: Spatial Design / Wayfinding

 

BRONZE

日本財団／Hi Toilet
Agency: TBWA\HAKUHODO
Category: Design: Innovation & Transformation / Innovation in Lockdown／Category: Design: Spatial Design / Architecture

 

長崎新聞社／13865 black dots and 2 red dots.
Agency: 電通+ 電通九州+ Plug
Category: Print: Newspaper / Single