エステーは7月11日、米びつ用防虫剤「米唐番」のテレビCMの放送を始めた。湿度や温度が高くなる時期に合わせた出稿で、認知拡大やすでに購入している人の「取り替え」を促す。広告会社は電通、制作会社は太陽企画。

CMオンエアに伴い、動画共有サービス「TikTok」にエステーの公式アカウントを開設した。エステーによると「米唐番」は20〜30歳代の利用者が多い。「TikTok」のユーザー層とも重なることから、動画投稿に至った。

内容は、アイドルグループ「モーニング娘」元メンバーの高橋愛さんと、田中れいなさんが出演。高校生に扮した2人が「（米びつに）『米唐番』入れてみてもらえますか」と話しかけられ、その後ダンスを披露する。振り付けはダンスボーカルグループ「DA PUMP」のKENZOさんが担当した。

「米唐番」はエステーのホームケア事業を代表するブランドのひとつ。米びつ用防虫剤はエステーがシェアトップで、83.3％を占める。21年は前年比3ポイント増となった。同年の市場規模は23億円で、19年の21億円から微増した。20〜21年は横ばいだったが、「米唐番」自体は「直近1年で金額前年比8.5％増と、継続して伸長している」（エステー）。コロナ禍で内食需要が高まったことも追い風となったようだ。

CMは15秒と30秒の2種で、それぞれ3つのパターンがある。30秒編は往年の電動ヒゲ剃りき街頭インタビュー風に始まり、米びつに入れる際に「中ブタ」を外すなどのポイントをさりげなく示した