フジテレビで多数放映、ACジャパン「決めつけ刑事」CMの真意は?企画者に聞く

日本生命、トヨタ自動車などを皮切りに始まったフジテレビのCM差し止め。広告主企業70社以上がACジャパンのCMに差し替えをしたほか、系列局でも同様の動きが広がっている。

そんな中SNS上で話題になっているのが、公益社団法人ACジャパンによる全国キャンペーンのCM「決めつけ刑事(デカ)」。CMの内容自体も議論を呼んでいるが、CMを企画した制作者は反響をどう見ているのか。元々意図していたメッセージも含め、話を聞いた。

SNSの投稿に端を発する「決めつけ」に問題提起

まず「決めつけ刑事」のCMについて、スクリプトとともに内容を見ていこう。

写真 CM カット 「決めつけ刑事(デカ)」

俳優の嶋田久作演じる強面のベテラン刑事が、容疑者に迫る場面を描いたCM。迫力満点で「お前がやったんだろ。」と容疑者を追及するが、実はその根拠が、知らない人のSNS上の投稿ひとつだったと判明する。

「決めつけ刑事」篇(60秒)※ほかに15秒、30秒も有。

容疑者:刑事さん、本当です。僕はやってません。
 

写真 CM カット 「決めつけ刑事(デカ)」

 
女性刑事:どうします?
男性刑事:証拠がない以上、一旦釈放ですかね。
ベテラン刑事(嶋田久作):いや…
お前がやったんだろ。
 

写真 CM カット 「決めつけ刑事(デカ)」

 
容疑者:はぁ? 証拠は?
SE:バァン!!(机を叩く音)
ベテラン刑事(嶋田久作):知らない人がつぶやいてんだよ!!
 

写真 CM カット 「決めつけ刑事(デカ)」

 
容疑者:はぁ!?
NA:誰のどんな投稿も、
すべてを鵜呑みにして
追い込んでいく。
その名も、
決めつけ刑事!!
 

写真 CM カット 「決めつけ刑事(デカ)」

 
S:あなたも、こうなっていませんか?
 

写真 CM カット 「決めつけ刑事(デカ)」

 
決めつけ刑事(嶋田久作):はい、人生終了〜
若手刑事:真犯人が自首してきました!
決めつけ刑事(嶋田久作):え?
容疑者:ほらぁ。真犯人みつかりましたよ。
聞いてます?あやまってくださいよ!ねぇ!
CI:ACジャパン

間違った「決めつけ」で潔白の人を追い込んでいた“決めつけ刑事”。CMは「あなたも、こうなっていませんか?」という問いで締めくくられる。

各社のフジテレビでのCM放映差し止めに伴い生じた空き枠で本CMが多数流れ、SNS上では「フジテレビはSNSユーザーを批判している」「自虐だ」「世の中を風刺している」などさまざまな反響を呼んでいる。

ACが掲げたテーマは「不寛容な時代」

そもそもACジャパンのCMは、どのようにしてつくられているのか。

まず一般生活者アンケートをもとにACジャパンがテーマを設定し、それを全国の会員広告会社に説明(オリエンテーション)を行う。それに対して広告会社が企画を提案し、審査会で選ばれたものが制作・放映へと進む、という流れだ。

2024年度のテーマは2つで、「不寛容な時代~エンパシーをヒントに」と「防災」だった。そのうち前者のテーマのもとで選出されたCMが、「決めつけ刑事」だ。

ACはテーマの意図を次のように説明している。

私たちの社会では多様性が叫ばれる一方で、他者への不寛容な行動が広がっています。頼りあえる人を失った社会からお互いを理解し助け合う社会へ、共感や信頼が助け合いに結びつくような社会の必要性を感じています。全国キャンペーンAは「不寛容な時代~エンパシーをヒントに」をテーマに企画を募り「決めつけ刑事(デカ)」という作品に決定しました。この作品では昨年度と同様、広告表現として手話と字幕(オープンキャプション)を取り入れた情報保障の取り組みを実施しています。
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