震災後、『放送されてもよいと思うTVCM』の業種と内容についての調査結果

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今、震災を機に、多くの生活者が意識や行動を大きく変えつつあります。そして日本経済はかつてない大きな打撃を受けています。

株式会社I&S BBDOは、この状況下において、新たな経済社会の再構築に向けて広告・マーケティング会社として何ができるのかを考えました。企業は今後どのようにこの変化に取り組んでいけばよいのか。生活者一人ひとりは日本経済を元気にするために何ができるのか。その答えを見いだす一助となることを目的に、この度 NIPPON Rebirth Project [日本のタネ]を発足させました。

私たちは経済活動の活性化という視点から、これからの日本の未来を育んでいく生活者・企業と共に、希望を生み出す「新しいタネ」を蒔いていきたいと考えています。日本の新しいタネを蒔き、育てるために、私たちは生活者と企業を結ぶ懸け橋として、様々な生活者調査や有識者インタビューを通じて、今この瞬間の世の中の声を発信し、その情報を元に新たなマーケティング・コミュニケーションのあり方を提案してまいります。

今後、調査とインタビューに基づくレポートを順次発表し、ウェブサイト「日本のタネ」 (http://www.nihonnotane.com/)にて情報提供を行います。

今回はその一環として調査した『放送されてもよいと思うTVCM』の業種と内容について、ご紹介いたします。

調査結果

震災直後、一般CMの自粛によってACのCMが約8割を占めるという状況の中、どのタイミングで通常のCMに切り替えてよいか、またどういった内容・トーンのCMであれば受け入れられるのか、という点を検証するために、5回にわたって全国の生活者の意識変化をトラッキングいたしました。

放送されてもいいと思うTVCMの業種

・震災直後(3月24日)は、必需性の高い業種については、6割近くが「放送されてもよい」と回答。

1位「食品」67.2%、2位「日用雑貨」64%、3位「飲料」60.4%、4位 「衣料品」59.8%

・震災後1ヶ月を過ぎて(4月14日)、その他業種も約6割まで回復。

 「インテリア」1回目(3/24) 50.2% ⇒ 4回目(4/14) 61.4%
 「自動車」 50.0% ⇒ 62.8%
 「化粧品」 48.2% ⇒ 62.2%
 「レストラン・ファーストフード」 44.0% ⇒ 59.0%

・直近(4月25日)では、数値の低かった業種が、グンと伸びを示した。
 「アルコール」1回目(3/24) 36.0% ⇒ 5回目(4/25) 62.4%

・震災後1ヶ月を経て非常時モードが薄まり、1.5ヶ月を経て平常モードに近づきつつあることがうかがえる。

放送されてもよいと思うTVCMの雰囲気・内容

・震災直後(3月24日)は、「ほっとする」、「あたたかい」心を癒してくれる雰囲気のCMに共感。

1位「ほっとする」76.4%、2位「あたたかい」67.2%、3位「明るい」66.8%、4位「微笑ましい」63.8%

・震災後1ヶ月を過ぎて(4月14日)、ポジティブな雰囲気(明るい、おいしそう、にぎやかな)が急伸。また、「歌やダンスなどが賑やか」「お笑い芸人が出演する」なども、大きくアップ。

・逆に「がんばろう」というメッセージのCMが増加したことから、「励ましのメッセージ」は食傷気味になりつつあることが伺える。

調査概要

調査対象: 20-69歳 男女個人 各回計500名
調査方法: Web調査
調査地域: 全国5エリア(東北、北関東、首都圏、関西、九州)
調査期間: 初回2011年 3月24日、2回目3月29日、3回目4月4日、4回目4月14日、5回目4月25日
プロジェクト概要:http://www.nihonnotane.com/

I&S BBDOについて

1947年の創業以来、日本の市場で培ってきた知識・経験をいかしながら、BBDOワールドワイドの一員として、グローバルなネットワークに蓄積された実績・ノウハウを活用し、トータルなマーケティングサービスを提供しています。これまでにACCグランプリ、CM大賞等、数々の広告賞を受賞しています。国内子会社としてデジタル&ダイレクトマーケティングを扱う株式会社プロキシミティジャパンと、九州を中心とした西日本地区に拠点をもつリージョナル・エージェンシーとして株式会社BBDO J WESTがあります。

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