お歳暮は、「孫から祖父母」に贈る時代?――大丸松坂屋が打ち出すお歳暮の新機軸

こまもりギフト1

子どもが描いた絵や文章を刺繍して作るオーダーメイドのお守り「こまもりギフト」。


こまもりギフト2

12月1日・2日に実施したワークショップイベントの様子。

12月に入り、百貨店の年末商戦が佳境を迎えている。クリスマスや年末年始向けの商品と並ぶ目玉商材の一つに「お歳暮」があるが、近年は購買層の高齢化が進行し、市場全体が縮小傾向にある。こうした状況下、「お歳暮」の新たな需要を喚起することを目的に、30〜40代を新たなターゲットに据え、松坂屋上野店が今年初めて企画した商品が「こまもりギフト」だ。子どもが描いた絵や文章を刺繍して作るオーダーメイドのお守りで、「孫から祖父母に贈る」という新たなお歳暮需要を喚起しようとしたものである。

企画にあたっては、近年の“お歳暮ニーズ”の特徴に着目した。アサヒグループホールディングス お客様生活文化研究所が2011年、全国の20歳以上の男女654人に対して実施した調査によると、「お歳暮を誰に贈るか」という質問(複数回答可)に、「両親(義理の父母含む)」と回答した人が54.0%、「親戚・親類」と回答した人が51.0%と半数を占め、以下、「友人・知人」27.3%、「仕事関連の人」18.9%、「先生・恩師」13.1%と続き、身内志向の高まりが見受けられる。

こうした調査結果から、「お歳暮が家族の絆をより強化する機会として活用されている」と考え、子から親へ、孫を通して贈る「こまもりギフト」の企画に至った。松坂屋上野店のお歳暮特設会場では、12月1〜2日に、地元小学校の小学生や一般来店客に「こまもりギフト」を作成してもらうワークショップ型イベントを実施。各日2回、計20人の子どもが参加した。松坂屋上野店のメインターゲットであるシニア層の、ギフトに対する興味・需要を喚起するとともに、パブリシティを獲得することで新規ターゲットにアプローチし、集客促進とお歳暮のイメージアップを図った。

「子どもたちにギフトを贈ることの楽しさ・素晴らしさを感じてもらうことを通して、お歳暮を贈るきっかけを提供することもできると考えた。このような取り組みもあり、松坂屋上野店のギフト売場は、12月5日までで対前年増で推移している」(大丸松坂屋百貨店販売促進担当)。今後も、「こまもりギフト」のような、贈り手と贈り先の心をつなぐ、付加価値型の商材を積極的に展開し、百貨店ギフトの価値向上に取り組んでいきたいとしている。



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