カンヌライオンズに今年創設された新たなアワード「Lions Health（ライオンズヘルス）」。医療・ヘルスケア領域のコミュニケーションにおけるクリエイティビティを顕彰する同賞で、初代グランプリに医療法人葵鐘会 ベルネットの「Mother Book」（電通中部支社）が選ばれたことは、国内でも大きな話題になった。

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受賞にあたっては、審査員長のKathy Delaney氏から“Celebration of Life”というキーワードが挙げられ、クラフトの美しさはもちろん、生命の誕生を祝福する普遍的なメッセージ性が高く評価された同作品。企画の背景にあった思いや課題、受賞した感想を、葵鐘会 理事でマーケティングを担当する永友一成氏に聞いた。

――そもそも、なぜ「Mother book」を制作するという発想に至ったのですか。

医療法人葵鐘会 理事　永友一成氏

医療法人には珍しいことかもしれませんが、葵鐘会にはマーケティングの専門チームがあります。葵鐘会が誇る医療品質の訴求方法、妊婦さんへの思いやりの表現方法などについて、毎日議論を重ねています。

妊婦さんにとって、妊娠・出産は人生における最も大切な出来事のひとつです。そんな感動のエクスペリエンスを、もっと素晴らしいものにしてほしい。妊婦さんへの思いやりや、生命の誕生を祝福する気持ちを、産科クリニックとしてどう表現し、伝えたらよいのか…「Mother Book」は、その表現方法のひとつとして生まれました。

実は2年前からカンヌを目指していて、多くの広告会社・制作会社に相談していましたが、私の話を絵空事のように聞き、まともに相手をしてくれない人も少なくなかった。

その中で電通の、そして電通の中でも土橋通仁さんをはじめとした限られた方々だけが、ビジネスの枠組みを超えて、私たちの取り組みに真剣に向き合ってくれ、葵鐘会の思いを「Mother Book」という形で具現化してくれました。

カンヌを目指したいと考えるようになったのは、少し昔の話になりますが、バーガーキングの「Subservient Chicken（従順なチキン）」というWebプロモーションを見たときのこと。「こんなコミュニケーション方法があるのか」と当時、大きな衝撃を受けたことを記憶しています。

カンヌ受賞の常連エージェンシーであるクリスピンポーターボガスキーが手がけたことを知り、自分もこうした賞で評価されるような仕事に関わりたいと強く思ったのがきっかけでした。