革靴とスニーカー 両方の技術を生かす、知る人ぞ知る独自の商品づくり――スピングルカンパニー

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企業を変えた「売れ続ける仕組み」
成熟化したと言われる環境下でも、新たな顧客を創造し、市場を創る経営トップがいます。そして、そこには瞬間的に売れるだけでなく、売れ続けるための全社を挙げた取り組み、さらには仕組み化があります。商品戦略、価格戦略、流通・販路戦略、プロモーション戦略に着目し、売れるためのアイデア、仕組みを解説・紹介していきます。

【企業を変えた「売れ続ける仕組み」】
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スピングルカンパニーのここがポイント!

  • 海外メーカーや国内大手メーカーが使いにくい皮革素材や、熟練の技術者なしには実現できない加工で、独自性の
    高い商品づくりに取り組む。
  • 国内で高付加価値商品をつくるという、他社がやってこなかった領域を突き詰めてきた。
  • 国内に工場を持つことで、顧客のニーズに素早く・柔軟に応えるものづくりができる。小回りの利く商品開発体制が、他社にない価値を生んでいる。

“モノマネ”ではないものづくり

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職人気質あふれる街、広島県府中市に本拠地を置く靴メーカー、スピングルカンパニー。海外大手メーカーが圧倒的な強さを見せるスニーカー市場で、国内生産にこだわり、時間や手間のかかる伝統的な製法で、オリジナリティあるデザインの靴を生み出すことをポリシーとしている。

同社の商品ラインアップは、3つのブランドで構成される。2002年にローンチしたレザースニーカーブランドの「スピングルムーヴ」、女性向けの「スピングルニーマ」、そしてビジネスシューズの「スピングルビズ」。

中でも同社の靴づくりを特徴づけるブランドは「スピングルムーヴ」だろう。カンガルーをはじめ、牛、馬、豚、ラクダ、ゴート、シープ、クロコダイルなど多様なレザー素材を使うスニーカーは、国内外を見渡しても他に類を見ない。

「高熱や炭化、縮み、変色など、様々な試験をクリアした、厳選された皮革のみを使います。履けば履くほど味が出る、革の素材感や加工によって生まれる風合いがブランドの特徴です」と代表取締役社長の内田貴久氏は話す。

ターゲットは、30~60代の“本物志向”の男女。質の良いものを身に着けたい、持ち物にこだわりたいという意識を持つ人々に支持されるブランドを目指している。

同社がこうしたオリジナリティの強い靴をつくるようになったのは、市場環境が急激に変化する中で、生き残りを図るための手段だった。と言うのも、創業当時のスピングルカンパニーは、主に子どもや女性向けのカジュアルな靴を中心に製造していた。

しかし、徐々に安価な海外メーカー品が市場に多く出回るようになり、国内メーカーを圧迫。さらに小売りチェーンの台頭で価格競争に陥りつつある国内メーカーとは、別の基軸を打ち出さなければ、生き残れないと感じるようになった。

“モノマネ”ではないものづくりと、ブランディング。その必要性に気づいたことで、生まれたのがスピングルムーヴだった。

スピングルムーヴの象徴とも言える、巻き上がったアウトソールは、一点一点手貼りで仕上げられる。かかとには、通常は革靴で使われるホットメルトを使用。長く歩いてもかかとがブレず、疲れにくい。

スピングルムーヴの象徴とも言える、巻き上がったアウトソールは、一点一点手貼りで仕上げられる。かかとには、通常は革靴で使われるホットメルトを使用。長く歩いてもかかとがブレず、疲れにくい。

「国内で、高付加価値商品をつくる。つまり、ナイキやアディダスのように“指名買い”されるものをつくる。これは当時、他のどの国内メーカーもやっていなかったことでした。日本人の足型を研究し、履き心地を追求した靴を、一足一足ハンドメイドでつくる。当社が従来やってきたことを今一度見直し、それを強みとするブランドをつくろうと考えました」。

輸入にあたり様々な障壁がある皮革は、海外メーカーにとって扱いにくい素材。また熟練の職人の目利きや技術がなければ取り扱いが難しく、均一な品質の製品づくりを志向する大手メーカーにとってもリスクが大きく使いにくい。

さらに、革のスニーカーとキャンバス地のスニーカーでは縫製に使うミシンが異なり、もし他社が革のスニーカーをつくろうと思ったら、まずは新たな設備を導入しなければならない。素材・製造技術の両面から見て、模倣品・類似品をつくりにくいのも、同ブランドの強みとなった。

「そんな商品を、定価で売っていくのが当社のスタンス。ですから、値下げをせざるを得なくなる、大手小売りチェーンでは商品を展開しない方針をとっています」と内田氏は話す。

販路は限定されるものの、数は少なくても、スピングルムーヴの価値を理解し支持してくれるファンに対して良いものを提供し続ける、“知る人ぞ知る”ブランドでありたいと考えている。

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