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どうつくる?ニュースを生み出しやすい企業体質

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株式会社宣伝会議は、月刊『宣伝会議』60周年を記念し、2014年11月にマーケティングの専門誌『100万社のマーケティング』を刊行しました。「デジタル時代の企業と消費者、そして社会の新しい関係づくりを考える」をコンセプトに、理論とケースの2つの柱で企業の規模に関わらず、取り入れられるマーケティング実践の方法論を紹介していく専門誌です。記事の一部は、「アドタイ」でも紹介していきます。
第6号(2016年2月27日発売)が好評発売中です!詳しくは、本誌をご覧ください。

最近、「自社ホームページにどのような情報を織り込むべきか」「会社の価値を高めるブランディング戦略はどのように行えばいいか」という二つの相談が目立って増えてきた。中堅・中小企業の経営者が「伝える」ことに悩んでいることがうかがえる。そこで今回は、ホームページのコンテンツ作成と、ブランディング戦略のためのヒントをお伝えしたい。

企業理念は「約束」

ホームページのコンテンツ作成、ブランディング戦略において欠かせないのは、企業理念を明確に定め、社内外に発信することだ。その理念は、社会やお客さまに対するメッセージ、あるいは約束であり、全社員・全部署がそれに基づき一丸となって邁進できるようにすると良い。例えば、スターバックスの「Our Starbucks Mission」は「人々の心を豊かで活力あるものにするために、ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」である。この理念に基づき、共有する価値観・行動規範を定めている。すなわち「Our Coffee:常に最高級の品質、倫理的、心を込めて、こだわり」「Our Partners:情熱をもって仕事をする、多様性を受け入れる、働きやすい環境、尊敬と威厳」「Our Customers:心から接す、お客様とのつながり、人と人とのつながり」「Our Stores:自分の居場所、くつろぎの空間」「Our Neighborhood:コミュニティの一員として責任を果たす」「Our Shareholders:実現、ともに成長を分かち合える」となっている。社会やお客さまに向かって、自分たちがなすべきことを宣言し、それを共通の価値観とする。これがブランディング戦略の基本だ。もちろん、それは社員任せにせず、トップ自らのリーダーシップによって決定しなければならない。

経営の方向性を定める

次に参考にしてほしいのは、「ランチェスター戦略」だ。これは、勝ち方の原理原則を示したもので、書店に行けば関連書籍が並んでいる。ランチェスター戦略でよく例に出されるのは桶狭間の戦いで、「なぜ織田信長は2000~3000の兵力で今川義元2万~3万の大軍を破ることができたのか。戦は単に数ではなく、天候や地形などを加えた戦場での力関係で決まるからだ」というものである。具体的にみると、「戦闘力=武器効率(質)×兵力数(量)」という法則がある。つまり「広域だと、兵力数が2乗倍で作用するので、数が有利に働く。そのため、強者は広域で勝負すればいいが、弱者は質を上げ、兵力を集中しなければならない」となる。また、「競合局面(市場)における自分と敵との力関係で決まる」ので、強者はミート戦略でいいが、弱者は局地戦・接近戦・一点集中・一騎打ちの差別化戦略に持ち込まなければならない。ビール業界で最も弱かったサントリーは、勝てる場所をプレミアムモルツ市場と定め、局地戦で勝利した。

コンテンツへの落とし込み

ブランディング戦略と、特定市場でナンバーワンを目指すランチェスター戦略の実践によって、企業の方向性が明確になり、社員のベクトルが一つになる。それをホームページのコンテンツに落とし込めば、伝わり方がこれまでとは全く異なるものになるに違いない。さらに両戦略は、事業を通じて社会とどのように向き合い、貢献しようとしているのかが明らかになるので、ニュースを生み出しやすい企業体質にもつながってくる。

管野吉信
広報コンサルタント
広報ブレーン 代表取締役

1959年生まれ。日刊工業新聞社に記者、編集局デスク・部長として25年間勤務。経済産業省の中小企業政策審議会臨時委員等を務める。その後、東証マザーズ上場のジャパン・デジタル・コンテンツ信託(JDC信託)に広報室長として移るも、複数の不祥事が発覚し、執行役員として後始末に奔走。2012年に株式会社広報ブレーンを設立。


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