ソフトバンク株式会社　法人事業開発本部　デジタルマーケティング事業統括部　統括部長　藤平大輔氏

小売業やメーカーを中心に300を超えるO2O案件を支援

――通信キャリアのイメージが強いソフトバンクですが、なぜデジタルマーケティングの支援事業に乗り出そうと考えたのですか。

事業をスタートした2012年は、弊社のグループ企業であるヤフージャパンの社長に宮坂学が就任したとき。そのタイミングで、広告メディアとして圧倒的な力を持っている「Yahoo! JAPAN」と、通信インフラ業を行うソフトバンクの両社が手を組めば、データを起点にした企業のマーケティング支援ができるのではないか、と考えたことがきっかけです。はじめは、Yahoo!JAPANのリスティング広告などを販売しながら、店舗への集客につながるO2Oサービスの開発を進めました。

――それで、「ウルトラ集客」を始めたのですね。

はい、そうです。「ウルトラ集客」は、Yahoo! JAPAN上で広告を掲載し、リアル店舗に送客。来店したお客さまがソフトバンクの運用するクーポン発券機「Coupon GATE」を利用して、レジで割引を受けたり、商品と交換できたりするO2Oソリューションです。Yahoo! JAPANに広告を掲載することで、商品への認知を高めるとともに、実際に店舗へ誘導できるということがメリットになります。これまでの実施案件数は300件以上にのぼり、サービスを利用している全業種で平均30～50％ほどの集客コストを削減しました。

O2O導入による業界ごとの集客コスト削減率。全業種で削減につながっており、特に住宅、自動車、美容エステの効果が高い。

――4年でこれだけのクライアントに利用してもらえたというのは、それだけ成果につながるということですね。小売業とメーカーどちらの利用が多いのでしょうか？

もともとO2Oは店舗に集客するモデルですから、小売業が強い関心を寄せていました。ただ、最近はメーカーとの取り組みが増えていますね。我々と提携している4万5000店舗に商品を卸しているメーカーが、そこで売上を伸ばすためのプロモーションとして活用するケースです。さらには、自分たちの商品を購入した顧客がネットから店舗までどのようなカスタマージャーニーを描くのか、その態度変容を把握したいというニーズもあります。

いまでは、店舗への送客率だけでなく、そこでの成約率にもこだわっています。つまり、特典が目的のチェリー・ピッカーではなく、店舗を何度も訪問して購入してくれるような顧客の“質”を追及するようにしているのです。

――具体的には、どのように質を高めるのですか。

最近は、O2Oソリューションとマーケティングオートメーションを連携させています。ユーザーがWeb上で起こすアクションと、実際に来店して購買に至ったケースを全て数値化して分析した上で、情報露出媒体の選定をはじめ、キャンペーンの訴求内容、何をインセンティブとするかにいたるまで、質の高い顧客に届く施策を掛け合わせていきます。シナリオ分岐のA/Bテストを繰り返していけば、おのずとコンバージョンに結びつく顧客を獲得できますから。　

例えば、顧客の嗜好に合わせて一人ひとりクーポンを出し分けたり、消費行動を分析して、より購買に結びつきそうな商品をレコメンドしたりしています。ターゲティングをするのとしないのとでは、結果に30倍の差が出ることもあります。

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