好評発売中 『The Customer Journey』著者　加藤希尊氏

競争力の源泉は一言で表せる “顧客視点のマーケティングコンセプト”

「日本のマーケターの集合知をつくる」というスローガンを掲げ、立ち上げた「JAPAN CMO CLUB」は、これまで約50社からトップクラスのマーケターが参加をするまでに広がってきました。私は以前から日本のマーケターは、欧米と違い他社のマーケターと知り合う機会が少ないことに、マーケティングに従事する一人として問題意識を抱いてきました。そんな思いが、CLUB立ち上げのきっかけになっています。約1カ月に1回の研究会や半年に1回のネットワーキングの場でのCLUB参加者の皆さんの盛り上がりを見るたび、「JAPAN CMO CLUB」の意義を強く感じています。異なる業種であっても、他の企業のマーケターの方とのディスカッションは、皆さんの仕事に大きな刺激になったとの感想をいただき、今後も継続していきたいと考えています。

現在も定期的に研究会を開催していますが、約1年の活動を通じて見えてきたマーケティング課題と、その課題の解決に向けた道筋を体系化したのが『The Customer Journey』です。

CLUBには多様な業種の企業が参加をしています。そのディスカッションの中で、各企業のマーケティングリーダーから顧客視点のマーケティングを実施するためのヒントを提供してもらいました。どのマーケターにも共通するのは、”ハイレベルな顧客視点のマーケティングコンセプト”を描いている点。例えば、森永乳業では、マス広告の展開のみならず、リアルイベントで企業人格を伝えることを重視し、「企業人格」への共感を生む取り組みを行っています。VAIOであれば、ハイスペックPCにシフトした「プロフェッショナルクリエイターとの関係づくり」。アメリカン・エキスプレスであれば、「お客様が困った時に手を差し伸べる状況」を重視。

本書では、企業別に見られるマーケティングコンセプトをシンプルな形で紹介しています。30社あれば、その数だけシンプルなコンセプトのパターンがあり、そこから各施策にそのコンセプトが反映されていくのです。このアプローチや考え方がトップマーケターに共通している重要な点です。

競争のルールは変わってしまった

マーケターとのディスカッションから共通する課題として見えてきたことがあります。それは「スマート化」、「コモディティ化」、「人口減少」という3つの変化が競争のルールを大きく変えてしまったという現実です。

「スマート化」は、スマートフォンの浸透で世界がいつ、どこからでもつながる「コネクティッドワールド」へと変貌を遂げたことが起因となり、生まれる現象です。誰にとっても1日は24時間しかありません。その環境で、顧客につながりたいと思ってもらえるブランドになるためには、無数の接点において「価値ある体験」を提供することが求められています。限られた時間、限られた接点を企業間で奪い合う競争が起きているのです。

さらに市場の成熟化に伴うコモディティ化は製品の「質を高める競争」を、人口減少は顧客シェアを奪い合う「量の競争」を激化させ、マーケターの仕事をますます困難なものにしています。

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