グラクソ・スミスクライン・コンシューマー・ヘルスケア・ジャパンは、3月にリニューアル発売した入れ歯安定剤「新ポリグリップ」シリーズのプロモーションを目的に、新テレビCM「バーベキュー」篇の放映を6月より全国で開始した。

今回のCMの狙いは、「新ポリグリップ」シリーズが少量でも入れ歯をピッタリフィットさせ、強くしっかり噛むのをサポートすること、またシリーズ商品「新ポリグリップ無添加」の「食べ物の味を変えにくい」という特徴を訴求すること。バーベキューのシーンを通じて、入れ歯を気にせずに食事ができる様子を演出した。また、コアターゲット世代の聴力も考慮し、音声とシンクロさせた文字スーパーを多用している。

「新ポリグリップ」は、従来品「ポリグリップ」と同じブランド名を掲げて展開することになる。長年にわたり培ってきたブランドパワーを活用できるメリットがある一方で、訴求するメッセージにも大きな変化がないため、違いを理解されにくいデメリットもあるのではないか。

これについて、担当者は「一貫したブランド名の下、一貫性のあるメッセージを、絶えず新鮮味のある表現を通して伝えることが大切だと考えます。一つのブランドが消費者に向けて発するメッセージは一つであるべきだと考えており、ポリグリップで言えば『入れ歯がピッタリフィットする』がそれにあたります。加えて、それによって消費者が得られる『強く噛めるから、食事がおいしくなる』『思いっきり口を開けて笑える』『どんな動きにも安心』など、さまざまなベネフィットを、これまで表現してきました」と話す。

音声の面から新鮮味を打ち出すために、CMの最後に流れるサウンドロゴを刷新。“ピッタリフィット「ポリグリップ」”を採用した。

「脳科学者の茂木健一郎さんが以前、『人の脳は、いつも同じものを見ていると安心感を持ちながらも退屈してしまう。一方、まったく新しいものと出会うと、警戒心や拒否感を示す。ですから、核となる部分は一貫しているけれど、毎回何かが変わっている・新しくなっている、というのが良い』と語っていました。これは成功しているCMキャンペーンに共通して言えることだと思っています」。

同社は、高齢化社会が進むにつれ、入れ歯人口は今後増加すると予測している。それに伴い、入れ歯安定剤市場も成長が見込める一方、「使用する必要がない」と認識している消費者も多く、まだまだ使用率は低い状況だという。少量でもフィットする、というクリームタイプのポリグリップの使用メリットを改めて伝えることで、新規ユーザーの獲得をめざす。