限界を迎えたリーチ至上主義

藤田康人氏

市場が成熟し、モノが売れないと言われる日本の環境でマーケターに必要とされる役割は、イノベーションによる需要の創造。つまりは「売れ続けるための仕組み」をつくることです。しかし幸か不幸か、これまでの日本ではマス広告を使って新商品の発売を知らせる、あるいは商品の機能特長を伝えるだけで、商品の売上が担保される状況にありました。

とにかくリーチを確保し、パーチェスファネルの入り口で多くの消費者のアテンションを獲得できれば、ファネルの途中のパーセプションチェンジやビヘイビアチェンジのシナリオを細かく設定せずとも、右肩上がりの成長を継続できる状況にあったと言えるでしょう。結果、日本ではコミュニケーション中心の狭義のマーケティングの捉え方が浸透してしまいました。

しかし真のマーケティングとは、コミュニケーションのみで実現するものではなく、リサーチや商品開発、流通対策を含む多種多様なファクターで構成されるものです。かつビジネス・プロセス全体のマネジメントによって、各ファクターが有機的に連携し、「売れ続ける仕組みをつくる」ことこそが、マーケティングの目的と言えます。

市場ニーズをくみ取り、消費者が欲しいと思う製品を開発し、需要を創造する一連の活動が統合的に行われる仕組みを構築することこそが、今の日本企業には必要である…。私は2014年4月に『THE REAL MARKETING-売れ続ける仕組みの本質』という1冊の書籍を通じ、この考えを発信しました。2年経った今、広義のマーケティングに取り組み始める日本の企業は増えていると感じますが、今度はその実践において、悩みの声を多く聞くようになりました。

ネット広告が得意としてきた、顕在化した需要を刈り取るマーケティングではなく、新しい需要の創造とはいかにして実現すればよいのか。7月に刊行の書籍『カスタマーセントリック思考─真の課題発見が市場をつくる─』では、その実践方法を詳述しています。

顧客中心主義とは顧客に委ねることではない

イノベーションを起こし、企業の真の課題を解決するためには、カスタマーセントリック（顧客中心主義）の思想が企業内に共有されていることが必要です。確かにマーケティングの重要性の認識が広がり、「顧客を中心に据えた経営」を志向する企業も増えてきたと感じます。しかし、その捉え方に違和感を抱く機会も多くありました。

カスタマーセントリックの本質とは、「お客さまは神様である」と唱え続ける精神論ではありません。「企業が、どの戦略や戦術を実行するかという意思決定の基準を、顧客に置く」ことが、私が捉えるこの概念の基本的な考え方です。 どんな戦略や戦術も、顧客が支持してくれない限り、結果にはつながりません。これまでのプロダクトアウトをベースにした日本企業のアプローチとは真逆の思想とも言えるでしょう。

つまりカスタマーセントリックとは、顧客を正しく理解し、その理解に基づいて、企業として「やるべきこと」と「やらないでいいこと」という指針を決める戦略論であり、それを具体的な施策に落としていくリアルな戦術論なのです。

カスタマーセントリックを実践するには消費者インサイトの活用が要となります。消費者インサイトとは、消費者調査やこれまでの経験、社会的動向などを踏まえた洞察によって引き出された、消費者の行動や態度の根底にある本音、核心のことです。多様化・複雑化する価値観を持つようになった消費者の琴線に触れる文脈（コンテクスト）をつくるためには、表面的な分析だけでなく、時として消費者自身も意識していない欲求や思考の洞察が重要であるという考えから生まれたアプローチです。近年、消費者インサイトの活用はマーケティングや経営の領域でも、消費者との関係構築において重要視されています。

これまでは企業側の仮説ありき、その仮説が受け入れられるかどうかの検証という意味で、消費者調査をしているケースが多かったのではないでしょうか。しかし、まずはニュートラルな視座で消費者インサイトを把握することが大切です。