オプト デジタルブランディング領域のメンバー。中野氏は「総合広告会社がマスプロモーションの一部として行ってきたデジタルパートについて、デジタルリードエージェンシーとして、提案から実行まで任されるケースも増えてきた。ブランディングに関わる組織が一つになったことで、メンバーのミッションが一つになる。その影響は大きい」と話す。

ダイレクトレスポンス広告の知見を
これからのブランディングに生かす

若者を中心にテレビ離れが叫ばれて久しいが、多くの日本企業が高度経済成長期に、マスマーケティングでの成功体験があるだけに、状況変化への対応に課題を抱える。従来、効果が可視化されるデジタル領域のマーケティング活動は、パーチェスファネルでも下部にあたる刈り取り部分に活用されてきた。しかし消費者のデジタルシフトが進む中、アナログとデジタル、さらにパーチェスファネルの認知だけ、刈り取り部分だけと分断していた企業内組織をシームレスにつなぎ、顧客にとって統合的かつ魅力的なブランド体験を構築できるかが企業の競争力を左右する状況となっている。

こうした課題を受け、ダイレクトマーケティングの領域で強みを発揮していたオプトは、これまでの実績を元に、「デジタルブランディングプロジェクト」を立ち上げ、デジタルを起点にしたブランディングの取り組みを強化した。さらに体制面での強化も行っており、オンライン動画やソーシャルメディアを始め、企業のデジタル起点のブランディングを全方位からサポートするための体制も整えている。

「もともと、オプトはデジタルマーケティング支援事業を通じて“ユーザーから選ばれているデジタルメディアに強い”という特長を持っていました。Instagram、Facebook、Twitterなど、プラットフォームの特性に合わせたコミュニケーション戦略を構築するノウハウが、社内に蓄積されています。その“プラットフォームに適したコミュニケーションづくり”を、役割や目的に分けて実行するのではなく、認知～理解～共感～購買～ファン化までの一気通貫したコミュニケーション設計として構築できる体制を整えました」と、オプト執行役員 デジタルブランディング領域管掌の中野宜幸氏は語る。

具体的には、動画やSNSを活用したコンテンツの制作や拡散、リアルとの連動、CRM施策、さらにはこの7月にROI可視化を行うための部門もブランディング専門領域内に設置し、「デジタルならではの表現」「一気通貫したブランドコミュニケーション」にこだわりコミュニケーション戦略を立案・実行していく。

このような組織体制ができるのは、オプトが「デジタル専業の広告会社」として、デジタルにおけるコミュニケーションを追求し、投資対効果を可視化しながら、PDCAを回し続けてきた経験と実績があるからだ。「デジタルを活用したコミュニケーションの効果を認識し、マスを含めた全体最適を行いたいと考えるクライアントは多いです。特に、ブランディングの場合、効果が可視化しづらく社内を説得できないという課題をよく聞きますが、ブランディングならではの視点でROIを可視化する体制を構築し、PDCAを回し続ける実行力も備えています」（中野氏）。消費者の変化・企業の変化に合わせ、コミュニケーションも変化させていかなければならない。

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