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石原さとみの広告にユーザーはどう反応したか?「マイナビ転職」のヤフー広告効果を分析

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広告接触後の検索行動から効果が分かる

『マイナビ転職』のバナー広告。

ネット広告の効果測定には、一般的にCTR(Click Through Rate)やCPA(Cost Per Acquisition)といった指標が用いられる。こうした直接的な広告効果を測るためのデータの重要性は高いが、最近はネット広告によるユーザーの態度変容を調べ、そこからマーケティングに役立つ「インサイト」を導き出そうという試みが増えている。

ただ一方で、広告によるユーザーの心理的な変化を正確に把握することは難しく、計測に課題を抱えている企業は多い。そこで今、着目されているのが「ユーザーの検索行動」だ。

電通が発表した「AISAS(アイサス)」モデルにもあるように、検索行動はユーザーが商品やサービスについて興味や関心を持った後にまず行うアクションだ。そのため、広告によってユーザーの心理がどう変化したのかを把握するためにきわめて役立つ。

今回は、その検索データをプロモーションに活用した「マイナビ転職」の事例を紹介したい。「マイナビ転職」は、マイナビの運営する日本最大級の総合転職情報サイトであり、テレビCMや新聞広告、雑誌広告、交通広告、ネット広告など様々なメディアを活用したプロモーションを実施している。

Webサイトの来訪者数、ページビュー数、会員登録数は伸び続け、サービスは好調である。継続的なサービス成長の秘訣は、「過去にうまくいった手法にとらわれず、時代の変化を理解した上で、その時代に合ったコミュニケーションの仕方・コンタクトの仕方を見出すための新しい施策に積極的に取り組んでいること」だという。

そのような新しい取り組みの一環として、「Yahoo!プレミアムDSP」を活用したブランディング施策と、検索行動の分析によるユーザー反応の可視化を実施した。テレビ CM や交通広告などの主にブランディング目的で実施している広告は、効果が見えにくいという課題があるが、プロモーションにおいてPDCA(計画、実施、検証、改善)を回すためには、広告の効果やユーザーの動きを数値として”見える化”することが必要だと考えたのだ。その内容について、効果測定を担当したヤフーのリサーチアナリシス部 広告効果分析アナリストの高橋真理氏に聞いた。

「Yahoo!プレミアムDSP」はヤフーのマルチビッグデータを活用し、ユーザーの行動履歴や属性をもとに適切なターゲットに広告を配信することができるDSP(Demand Side Platform)。今回は、転職サービスへの関心度によってグループ分けを行い、女優の石原さとみさんを起用した広告クリエイティブを配信した。検索行動の分析対象としたのは、以下のAからDまでの4グループである。

yahoo1

A 潜在層:転職しうる有職者
B 顕在層1:転職に興味関心のある人
C 顕在層2:転職関連キーワードでの検索行動がある人
D 顕在層3:転職関連サイトへの訪問者

調査対象の検索キーワードとしては、「転職」「転職サイト」「転職サービス」といった転職希望者が検索すると推測されるもの、クリエイティブに起用した女優の『石原さとみ』という名前、『マイナビ転職』というサイト名などを選定した。

これらのキーワードの検索動向を、広告の接触から「24時間以内」を対象に調査し、広告掲載面の訪問ユーザーから「マイナビ転職」の広告接触者を除外したユーザーと比較した。

【調査概要】
■広告商品:Yahoo!プレミアムDSP(PC)
■広告掲載期間: 2016/02/01~2016/02/10
■調査対象:
・広告接触から24時間以内に発生した検索履歴のみを調査対象。
・当該商品の広告掲載面(PC版のYahoo! JAPAN TOPページおよび中面の広告掲載面)の訪問ユーザーより広告接触者を除外したユーザー群を「非接触ユーザー」と定義。

その結果が、次のグラフだ。広告非接触者と広告接触者について転職関連キーワードの検索数の割合(検索リフト率)を比較すると4.3倍と大きく向上した。広告に接触したことで転職や「マイナビ転職」に関する興味が喚起され、「Yahoo!プレミアムDSP」によるブランディング効果があったことが分かる。

さらに興味深いのが、4グループに分けたターゲット別の検索リフト率だ。

転職に関心の薄いAグループには転職関連キーワードに大きなリフトは見られなかったが、Bグループ(転職に興味関心のある人)は3.3倍、Cグループ(転職関連キーワードでの検索行動がある人)は11.4倍、Dグループ(転職関連サイトへの訪問がある人)は12.6倍となった。

「転職ニーズが高まるにつれて、検索行動というユーザー反応も大きくなるという結果が得られました。ごく当たり前のことではありますが、転職サイトへの登録といった具体的な成果に、すぐにつながりやすいのはB、C、Dグループであることが分かります」(ヤフー 高橋氏)。

また、グループごとに、どのような検索キーワードが上昇したのかについても調査した。Aグループ(転職しうる有職者)では「石原さとみ」というタレント名での反応が大きかったのに対して、転職への関心が顕在化している層では転職関連のビッグキーワードや「マイナビ転職」というブランド名で大きな反応が見られた。なかでも「マイナビ転職」の担当者が注目したのは、Aグループで「石原さとみ」というキーワードが伸びたことだったという。

「先ほどのグラフでは、Aグループのユーザー反応が起きていないように見えましたが、この調査結果では、転職するつもりがなかった人も『マイナビ転職』のイメージキャラクターをつとめる石原さとみさんに興味を持ったことが分かります。今は転職する気がない人でも、今後、転職を検討する際に石原さとみさんをきっかけに『マイナビ転職』を想起してくれる可能性を含んでおり、『マイナビ転職』のブランディングにつながったと評価してもらえたのです」(ヤフー 高橋氏)。

次ページ 「調査結果から広告主は何を学べるのか?」へ続く


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