マーケターによる大人の社会科見学!伊勢丹新宿本店のブランド体験の裏側に迫る。―「JAPAN CMO CLUB」分科会

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「JAPAN CMO CLUB」では定期的に開催する研究会の他、参加企業同士で互いの企業のブランドを実際に体感しあう「JAPAN CMO CLUB分科会」を開催している。8月某日、CMO CLUBメンバー有志が伊勢丹新宿本店に集合。同じくメンバーの一人、三越伊勢丹ホールディングス 秘書室長兼特命担当 執行役員の久保田佳也氏の案内のもと、世界で最大の売上を誇る新宿伊勢丹本店の魅力的なブランド体験の裏側を見学した。

2013年3月、伊勢丹新宿本店は「世界最高のファッションミュージアム」を目指し、約100億円を投じて、婦人服・婦人雑貨フロアをリモデルした。このプロジェクトを指揮したのが、久保田氏。久保田氏に店内を案内してもらいながら、リモデルのポイントを解説してもらった。

100億円を投じたリモデル、成功の仕掛け人が店内を案内

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三越伊勢丹ホールディングスの久保田佳也氏の案内のもと店内を見学。2013年の婦人フロア(2~3階)のリモデルは、建築家の丹下憲孝氏とデザイナーの森田恭通氏が手掛けた。

常に新しい提案、「みらいの夏ギフト」

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見学当日は、伊勢丹と川島蓉子氏が所長を務めるifs未来研究所がコラボし今年で3年目となるプロジェクト「みらいの夏ギフト」の開催期間中(8月9日で終了)。各フロアで「みらいの夏ギフト」をテーマに、専門知識を持ったバイヤーが世界から選りすぐってきた商品や、この企画のためだけにつくった限定商品が展示・販売されていた。「新しい価値、新しい生活を提案していくのも百貨店の重要な仕事」と久保田氏。

「洋服」ではなく、ライフスタイルやトレンドを提案する「アートフレーム」

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一行は2階フロアへ。伊勢丹の3つの婦人服フロアは、すべてパークを中心としたフロアの考え方を導入している。ここでは3フロア全て、デザインコンセプトである「ファッションミュージアム」を表現するため、「チューブ」「スペシャルブース」「アートフレーム」の3つのエレメントが設置されている。写真は「アートフレーム」。単に商品を陳列するのではなく、その時々のフロアからのトレンドやライフスタイルの提案の場になっている。「パークをつくった分、売り場面積は縮小されたが、結果的に売上は伸びた。リモデルがお客さまに受け入れていただけた」と久保田氏。

天井を見上げると…実はフロアごとに違う装飾

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エレベーターを降りて、上を見ると、実は天井からつるされている装飾はすべて違う。そんな細かいところにまで、フロアの雰囲気が表現されている。

「ミュージアム」を体現した、回遊したくなるフロアの工夫

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ラグジュアリーブランドのフロアは、各ブランドごとに右側の枠内で、それぞれのブランドのDNAとも言える、技術を体現した商品を、左側のスペースでその時々に発信をしたいスタイルや商品を展示している。ラグジュアリーブランドは店舗の設計にも、それぞれのこだわりがある。全ブランド共通で、同じ店舗設計を納得してもらうのは、苦労も多かった。「実現までに、何度もヨーロッパの本社にも足を運びました」(久保田氏)。

最新リモデルはリビング、ベビー子供フロア

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2013年3月に婦人服フロアから始まった、伊勢丹新宿本店のリモデル。そのプロジェクトの最新が2015年春のリビング・子供フロアのリモデル。参加者の関心を集めたのが、ワイングラスを“テイスティング”できるバー。ワインの種類によって、適したグラスは変わってくる。グラスを選ぶために、実際にワインを入れて飲み心地や味を比べることができる。

こんなところに「バー」が!?あの伝説の編集者がプロデュース

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本店の隣に位置する「伊勢丹メンズ館」も見学。8階フロアには、元「週刊プレイボーイ」編集長の島地勝彦氏がプロデュースするバーも。参加者一同「こんなところに、バーがあるの!?」と驚き。土日には、島地さん自ら、お店に立つこともあるそう。

大人の男性の、隠れ家!?秘密のスペースも特別に公開

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営業時間内に店内を見学していると、思わず商品が気になって見学の輪から外れてしまう参加者も…。さすがのブランド体験。
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メンズ館8階にある、「チャーリー・ヴァイス」の部屋。チャーリー・ヴァイスとは、
遊び心があって、ウィットに富んだ魅力的な男性の架空のイメージ。その男性の部屋をイメージした、スペースが8階にある。この部屋では、「チャーリー・ヴァイス」のファンが集ったイベントも定期的に開催。皆、架空の人物の「チャーリー・ヴァイス」と友達になることを楽しんで、参加をしている。

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https://www.advertimes.com/special/cmoclub/

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