三越伊勢丹はどう顧客をロイヤル化へと導くのか？

第1部は、三越伊勢丹ホールディングスの営業戦略部長･柳正明氏による「三越伊勢丹　顧客戦略」と題した講演で幕を明けた。

昨今の市場環境について、柳氏は「市場の動きがスピーディーになる今、昨年のベストセラーは今年のベストセラーにはなりえない。だからこそ、時代の要請や市場の動きに対応して、誰に商品を売るのかというターゲティングは常に見直していく必要がある」と解説。

そこで、同社では顧客戦略に必要な基軸として、ターゲティング、顧客収支設計、ブランディングの3つを挙げる。ただ一方で、ターゲティングばかりに固執しすぎると、自らの市場を狭める、ということも経験から見えてきたと話す。

「三越伊勢丹では、これまでターゲティングの設定に最も時間をかけてきたが、今後は会社のフィロソフィー（経営哲学）を伝えていくブランディングを行っていきたい。その上で、限られた資金をどこに投下すれば利益アップに繋がるのかと採算する顧客収支設計、さらにターゲティングへと、経営に対する考え方へのフローを組み替えていく必要がある」

その一例として、伊勢丹新宿店のメンズ館を例に挙げる。

「伊勢丹新宿店のメンズ館では “男である喜び”をスローガンに、日本の男をイタリア人と同レベルまで格好よくさせる店づくりという単純且つ明快な定義をして、順調にスタートさせた。狙いは女性の代理購買より男性が自分で購買する拘りのある層の取り込みを増加させ、男女の購買比率を逆転させる挑戦だった。それが男性市場の改革につながっていった」

また、三越伊勢丹の成功事例として、10年間で7倍以上に売上を伸ばしたチョコレートの祭典「サロン･デュ･ショコラ」や、若い客層に向けた化粧品のセレクトショップ「イセタンミラー　メイク＆コスメティックス」、日本の優れたモノ・サービスを世界に発信する「クールジャパン･ストア」の秘話などを紹介した。

最後に柳氏は、「今、欲しいものがわからず、それが何かを模索している消費者が大勢いる。そんな混沌とした時代に我々ができることは、ブランディングを強化し、百貨店独自の視点をいしずえにしたオムニチャネル戦略をどうアメーバ状に広げていくかに尽きる。それには、『日本橋の三越は生鮮で日本一の品揃えをする』といった、決して『譲れない規準とポリシー』を明確に打ち出すことが求められていると思う」と語った。

「顧客をつくり、味方にする」大広のアクティベーションデザイン

大広 アクティベーションセンター 治田正文氏

第2部は、大広のアクティベーションセンター 治田正文氏が登壇。「顧客をつくり、味方にする」をテーマに、ロイヤル顧客を育成するワンストップソリューション「アクティベーションデザイン」と「アクティベーションセンター」の活動を中心に話した。

冒頭で治田氏は、「少子高齢化の進行で、日本の市場はますます縮小･成熟する傾向があり、そうした中で新規顧客を獲得するだけでなく、ブランドに満足してリピート買いし、他者に推奨してもらえるロイヤル顧客をいかに育成するかが重要だ」と強調した。その役割を担うために生まれたのが、「アクティベーションセンター」だという。

大広では、ダイレクトマーケティングで培った顧客マネジメントのノウハウを活かし、ビジネスのどこに問題があるのかを深く掘り下げて、解決に導く様々なプログラムを作成している。具体的には、ダイレクトでのコンタクトセンター業務からECサイト運営、データの分析や外部データとのマネジメントなどの業務を含めて、大広とグループ会社のD&Iパートナーが共同で、顧客マネジメントのプラットフォームを実施し、CRMの領域であるロイヤル顧客づくりを行う。

続いて、治田氏は「キャンペーンラボ」と「プラウザメッセンジャー」の2つのソリューションプログラムを発表した。前者の「キャンペーンラボ」は、オープンキャンペーン、クローズドキャンペーン（一般懸賞･共同懸賞）、ベタ付けキャンペーン、FSP（フリークエント・ショッパーズ・プログラム）などのあらゆるキャンペーンを一括管理することが可能だという。

「キャンペーンで入手した顧客情報を大切な資産として収集し、データを分析することで企業と顧客とのコミュニケーションの最適化を実現できることが最大のメリットとなる」

また、顧客のシリアル登録に、ログインポイントを管理して景品交換機能をもたせるなどして、キャンペーンの実施・運営を代わりに受託するサービスもあり、企業の労力軽減もできる点などを説明した。

今年1月にリリースしたもう一つのプログラム「ブラウザメッセンジャー」は、Chrome経由でスマートフォンやタブレット、Webブラウザへのプッシュ通知でユーザーに直接メッセージを配信する新しいコミュニケーションツールだ。

開発意図について治田氏は、「せっかくアプリがダウンロードされても消去や拒否をされたりして、全体の2割しかメッセージが開封されないという実情から、課題解決する手段を探った」と話す。

「プラウザメッセンジャー」を導入すれば、企業情報を強力に伝える効果を発揮し、企業キャンペーンやプロモーションの告知、メルマガのリマインドメールを送信するなど、様々な用途に活用できる。

治田氏は、そのメリットについて「個人情報を入手しないユーザーに対しても、Webサイトを訪れた人にはリレーションを取ることが可能。また、性別や年代別でのメッセージ配信や、顧客IDやクッキー情報と連携すれば、その情報に基づいたセグメントをして送ることもできる」としている。

お問い合わせ
株式会社大広　アクティベーションセンター
電話：06-7174-8192　(担当：土屋徹）
Mail：toru.tsuchiya@daiko.co.jp
ブラウザメッセンジャー　https://browser-messenger.net/
キャンペーンラボ　http://cam-lab.jp/
大広　https://www.daiko.co.jp/