消費者のインサイトを捉え最適な消費者へ広告を届けることが重要

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宣伝会議では11月8日、企業の広告・マーケティング担当者を対象に「結果を出すマーケティング〜データ活用とメディア戦略〜」を開催した。本セミナーは、第1部は基調講演で資生堂が登壇し、ブランディングのケーススタディを紹介。第2部では楽天によるグループセッションが行われた。
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(上段左から)資生堂ジャパン マーケティング部ブランドアソシエイトの小野有貴氏と、資生堂ジャパン コミュニケーション統括部 企画グループの中條裕紀氏、(下段左から)楽天 アドソリューションズ事業 シニアマネージャーの高山匡行氏、同マネージャーの坪昌宏氏、スリーエム ジャパンeコマースプロジェクト部 マネージャーの佐藤尚樹氏。

消費者の声を生かしたプロモーション施策を打ち出す

第1部の基調講演では、資生堂ジャパン マーケティング部ブランドアソシエイトの小野有貴氏と、資生堂ジャパン コミュニケーション統括部 企画グループの中條裕紀氏が登壇。2014年から毎年秋に限定発売しているマキアージュの年末限定コフレ「スノービューティー」の情緒訴求によるブランディングを紹介した。

スノービューティーの発売当初は競合がシェアを独占していた。そこでコスメ・美容の総合サイト「@コスメ」の全クチコミを拾い、その分析結果から、「年に1度、雪の魔法が恋を叶えてくれる」というブランドの情緒価値を醸成。

さらに2015、2016年と、胸キュンラブストーリーの動画プロモーションを展開し、プロモーションでは機能訴求は一切行わず、情緒訴求のみに徹した。その結果、ブランド好意度は上昇し、ベースメイク部門ではランキング1位を獲得、売り上げも大幅に向上した。

小野氏は「毎回結果をデータで振り返り、PDCAを回すことで大きな成果をあげることができた」と述べた。

第2部は、「楽天経済圏をマーケティングに活かす方法〜ECサイトのメディア価値とデータをハブにした統合マーケティング〜」と題し、楽天 アドソリューションズ事業 シニアマネージャーの高山匡行氏、同マネージャーの坪昌宏氏、スリーエム ジャパン eコマース プロジェクト部 マネージャーの佐藤尚樹氏が登壇。楽天は、楽天会員の属性データを核に、EC、デジタルコンテンツ、FinTechなど、さまざまなサービスを展開して一大経済圏を形成する。

「ユーザーインサイトは非常に変化し、その対応にはEC以外も含めたマーケティング展開が重要になる」(高山氏)と、最近はオフラインにも進出している。

「消費者インサイトをもとにした広告マーケティングや、ユーザーの消費行動に対応した施策が可能なソリューションをプラットフォームで提供している」(高山氏)。

最近は「ECサイトのメディア化」が言われているが、楽天が実施した調査では、最終的な購入段階だけでなく、「商品の流行を知る」「情報収集する」など購買ファネルの早い段階で多くの人がECサイトに接触している結果が見られたという。

高山氏は「ECのメディアとしての価値は非常に重要。今後も消費者行動にマッチした施策を推進したい」と述べた。

次に、坪氏が企業の活用事例3件を紹介した。森永製菓とマースジャパンは、IDをハブにした統合マーケティングで「見える化」を行ったケースだ。3つ目は3Mの事例を紹介。顧客のロイヤリティを高めるには「お気に入り登録(ブックマーク)」が鍵だとしてKPIを設定したことや、現在実施しているP&Gの洗剤やシャンプーと3Mの掃除用品をクロスさせブランド想起を狙ったキャンペーンの事例などを紹介した。

佐藤氏は、「興味のない広告は記憶も認知もされない時代、興味を持っている人に広告を届けることが重要だ。ECはターゲティングで商品に興味のある潜在ユーザーにリーチできる。購入後はSNSやレビューで顧客との間にコミュニケーションが生まれるので、そこを活用してリピ―トにつながるプロモーションもできる。オンラインでもオフラインでも、大事なのはショッパーのインサイトとビヘイビア。今後も楽天のデータを使い、マーケティングの見える化を進めていく」と話した。


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楽天
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