（上段左から）資生堂ジャパン マーケティング部ブランドアソシエイトの小野有貴氏と、資生堂ジャパン コミュニケーション統括部 企画グループの中條裕紀氏、（下段左から）楽天 アドソリューションズ事業 シニアマネージャーの高山匡行氏、同マネージャーの坪昌宏氏、スリーエム ジャパンeコマースプロジェクト部 マネージャーの佐藤尚樹氏。

消費者の声を生かしたプロモーション施策を打ち出す

第1部の基調講演では、資生堂ジャパン マーケティング部ブランドアソシエイトの小野有貴氏と、資生堂ジャパン コミュニケーション統括部 企画グループの中條裕紀氏が登壇。2014年から毎年秋に限定発売しているマキアージュの年末限定コフレ「スノービューティー」の情緒訴求によるブランディングを紹介した。

スノービューティーの発売当初は競合がシェアを独占していた。そこでコスメ・美容の総合サイト「＠コスメ」の全クチコミを拾い、その分析結果から、「年に1度、雪の魔法が恋を叶えてくれる」というブランドの情緒価値を醸成。

さらに2015、2016年と、胸キュンラブストーリーの動画プロモーションを展開し、プロモーションでは機能訴求は一切行わず、情緒訴求のみに徹した。その結果、ブランド好意度は上昇し、ベースメイク部門ではランキング1位を獲得、売り上げも大幅に向上した。

小野氏は「毎回結果をデータで振り返り、PDCAを回すことで大きな成果をあげることができた」と述べた。

第2部は、「楽天経済圏をマーケティングに活かす方法〜ECサイトのメディア価値とデータをハブにした統合マーケティング〜」と題し、楽天 アドソリューションズ事業 シニアマネージャーの高山匡行氏、同マネージャーの坪昌宏氏、スリーエム ジャパン eコマース プロジェクト部 マネージャーの佐藤尚樹氏が登壇。楽天は、楽天会員の属性データを核に、EC、デジタルコンテンツ、FinTechなど、さまざまなサービスを展開して一大経済圏を形成する。

「ユーザーインサイトは非常に変化し、その対応にはEC以外も含めたマーケティング展開が重要になる」（高山氏）と、最近はオフラインにも進出している。

「消費者インサイトをもとにした広告マーケティングや、ユーザーの消費行動に対応した施策が可能なソリューションをプラットフォームで提供している」（高山氏）。

最近は「ECサイトのメディア化」が言われているが、楽天が実施した調査では、最終的な購入段階だけでなく、「商品の流行を知る」「情報収集する」など購買ファネルの早い段階で多くの人がECサイトに接触している結果が見られたという。

高山氏は「ECのメディアとしての価値は非常に重要。今後も消費者行動にマッチした施策を推進したい」と述べた。

次に、坪氏が企業の活用事例3件を紹介した。森永製菓とマースジャパンは、IDをハブにした統合マーケティングで「見える化」を行ったケースだ。3つ目は3Mの事例を紹介。顧客のロイヤリティを高めるには「お気に入り登録（ブックマーク）」が鍵だとしてKPIを設定したことや、現在実施しているP&Gの洗剤やシャンプーと3Mの掃除用品をクロスさせブランド想起を狙ったキャンペーンの事例などを紹介した。

佐藤氏は、「興味のない広告は記憶も認知もされない時代、興味を持っている人に広告を届けることが重要だ。ECはターゲティングで商品に興味のある潜在ユーザーにリーチできる。購入後はSNSやレビューで顧客との間にコミュニケーションが生まれるので、そこを活用してリピ―トにつながるプロモーションもできる。オンラインでもオフラインでも、大事なのはショッパーのインサイトとビヘイビア。今後も楽天のデータを使い、マーケティングの見える化を進めていく」と話した。

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