Facebookは自動車会社のマーケティングにどう役立つのか、購買ファネルで分かりやすく解説

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自動車メーカーのマーケターはFacebookをどのように活用することができるのか。フェイスブック ジャパンは11月15日、東京・中央区のライブレストラン「COTTON CLUB」で自動車メーカーのマーケティング担当者を対象にしたイベント「Mobile Moves Auto」を開催した。今回はFacebook Japan 執行役員 本部長 中村 穣氏によって行われた講演をレポートする。

会場はライブレストラン「COTTON CLUB」。自動車メーカーのマーケターが約140人来場した。

Facebookが提供するフルファネルのソリューションとは?

“皆さまにとって、Facebookとは何でしょうか?”という質問から、今回の講演を始めたいと思います。この質問には、多くの方が「SNS(ソーシャルネットワーキングサービス)」と答えるでしょう。もちろんユーザーから見ればFacebookはSNSです。ただし本日、お集まりいただいたマーケターの皆さまには、Facebookは“モバイルのマーケティングプラットフォームだ”と覚えてほしいと思っています。

Facebook Japan 執行役員 本部長 中村 穣氏

Facebookを取り巻く環境は大きく変化しました。とりわけFacebookのユーザー数が増加し、プラットフォーム上のコンテンツの総量が増えた一方で、一人ひとりのユーザーのフィードに流れるコンテンツ量は変わりません。

そのため、いまや企業がオーガニックで投稿しても、メッセージが届くのはターゲット全体の1%程度にすぎないという状況が起きています。つまり純粋な投稿だけではターゲットの99%に届かない時代が到来しているのです。

そこで我々はFacebook上でのキャンペーンの効果を測るKPIを、ファンやシェア数といった、いわゆるソーシャルメディアとしての指標から「認知度」や「好意度」、「購入意向」といったブランドやビジネスの指標へと変える必要があると考えています。

そして、Facebookの最大の強みは“人ベース”のマーケティングプラットフォームであるとご理解いただきたいと思っています。

“人ベース”であるためキャンペーンのターゲット精度が非常に高く、自動車メーカーであれば車種ごとのターゲットに、広告を的確に当てることができるでしょう。例えばコンパクトカーであれば20~30代の子育て夫婦層に、RVカーであればアウトドア好きなアクティブ層に、スポーツカーであれば都会の自動車関心層にといった具合です。

では、自動車メーカーのマーケティング活動において、Facebookは具体的にどのように活用できるのでしょうか。ここで重要なのはFacebookがパーチェス・ファネルにおける「認知」から「行動」までの全てを担うことができるということです。

それぞれの段階ごとに説明していきます。

パーチェス・ファネルにおけるFacebookが担える役割。

1.認知

「認知」の段階では、「動画広告」が活用できます。なぜなら、静止画よりも動画の方が高い認知効果を持っているからです。カンター・ジャパンの調査では、動画広告のほうが静止画広告と比べて9ポイントも認知効果が高いという結果が出ています。

Lincoln MKCのテレビCM(左)とFacebook上の動画広告(右)。牛が登場するシーンから始まるクリエイティブであるため、Facebookでは冒頭に「Lincoln Presents Bull」と明記している。

では、これらの動画を視てもらうためにはどうすればよいでしょうか。モバイル動画を視てもらいやすくするための、クリエイティブ上のヒントが3つあります。

1点目は起承転結の「結」を先に見せ、まず何を流しているかを理解させる。2点目は、ユーザーが無音で視ることを考慮し、スーパーなどを入れて動画が何をテーマにしているのか伝わるようにする。3点目がスマートフォンのディスプレイが縦長なため、テレビCMのような16:9ではなく、1:1の正方形や2:3などの縦長比率を使い、縦横比を最適化させる。

特にモバイル動画の場合、最初の3秒が重要になります。調査によると、3秒以上動画を見た人の65%はその後10秒以上、そして45%は30秒以上視ることが分かっています。つまり、冒頭でインパクトを出すことが必要でしょう。

2.興味関心

パーチェス・ファネルの「興味関心」のステージでは、「キャンバス広告」という商品を用意しています。皆さまもFacebookから外部サイトにアクセスしようとしたときに“読み込む時間が長いな”と思ったことはありませんか。ある調査では読み込み時間が4秒を超えるとユーザーの40%が離脱してしまうという結果がでています。つまり、それだけビジネスチャンスを逃している可能性があるのです。

動画視聴、広告認知、サイト誘導でも高い効果を出している。

そこで「キャンバス広告」の登場です。これはFacebook内に、動画や静止画を組み合わせたページを作成することができる商品です。ある旅行サイトでは、キャンバス広告をスクロールすると、ドバイに興味がある人であればドバイのキャンバス広告へ、さらにパリに興味があればパリのキャンバス広告へといった具体に、“キャンバス広告からキャンバス広告へ”と推移できるようにしました。つまり、Facebook内に表現力豊かなモバイルWebサイトを構築することも可能なのです。

次ページ 「「行動」のステージには2つの広告商品がある」へ続く



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