金沢で考える、地域と文化が育むクリエイティビティ――福光屋、soilが革新を続ける理由とは?

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ブランディング・エージェンシーのAMD(エーエムディ)と宣伝会議のマーケティング研究室が共同で行う「クリエイティブ・ワークスタイル・ハック・プロジェクト」。2回目の研究会は、石川県・金沢市で実施しました。
左官業として200年以上の歴史を持ちながら、左官の技術を活用した珪藻土を用いたバス・キッチングッズ「soil」を開発したイスルギ。400年近い歴史を持つ酒造メーカーでありながら、米発酵の技術を用いたスキンケアブランドを立ち上げ、日本酒に留まらない商品展開を進める福光屋。2社は共に石川県・金沢市に拠点を置く企業だ。

なぜ歴史も実績もありながら、常識にとらわれないクリエイティビティ溢れる挑戦ができるのか。そこには金沢という土地の特性が関わっているのか。2013年に金沢の魅力に触れ、オフィスを開設したAMD(エイエムディー)の千布真也氏との座談会の中から、地域と文化が育むクリエイティビティについて考えます。
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(左から)soil 代表取締役社長 石動博一氏、福光屋 専務取締役 福光太一郎氏、AMD 代表取締役 千布真也氏

業界の先行きに縛られない、未来をつくる

千布:私たち、AMDは3年前に金沢にオフィスを構えました。会社設立以来、東京に拠点を置いて事業展開してきましたが、社員数が30名規模になった頃から成長スピードが鈍化。東京というマーケット以外で、新しい可能性を切り開く必要があるのではないか、と考えるようになってのことでした。

全国各地を回り、それぞれの地域の強みや市場性を見る中で、文化、食などの魅力が詰まった金沢に魅力を感じました。クリエイティビティを持った優秀な方たちが多いことも、金沢への進出を決めた理由のひとつです。実は当時、北陸新幹線が開業になることを知らなくて……(笑)。それなのに、金沢進出を決めてしまったんです。

金沢に来てから、福光屋の福光太一郎さん、soilの石動博一さんとお知り合いになり、2社とも伝統を守りながら、常に革新を続ける姿勢に、感銘を受けました。今日はお二人に常に挑戦するモチベーションの源泉を伺いたいなと思っています。お二人が、革新的なことにチャレンジする原動力になっているものは何なのでしょうか。

石動:なぜ、左官屋がモノづくりを始めたのか?その理由を一言でいえば、左官業には未来がないとわかっていたからです。かつてビル建築の総工費の2割程度を占めていた左官が、早く、安くの簡式工法の浸透で今では0.5%ほどまで激減。イスルギは住宅用ではなく、ビル建築専門のため、業界全体がじり貧になっているのは目に見えていました。

実は、20代の頃から左官の技術を使ったプロダクトをつくってみたいという欲求はあったんです。ブランドコンサルティングを手がけるアッシュコンセプトの代表取締役である名児耶秀美さんと出会って、「手で持てる左官のプロダクトって面白い」と意気投合したことがきっかけで「soil」が誕生しました。

50代になって、夢を実現させることになるとは思っていませんでしたが。

福光:当社も同じです。日本酒業界もこの30、40年で市場が3分の1程度にまで激減。現在、全国に酒蔵は1500程度あるのですが、これから10年程度で淘汰が進み、半減するのではないかとも言われている。

400年弱の歴史のある企業ですが、歴史の上に胡坐をかいていられるかといったら、まったくそんなことなくて。社内は課題だらけで未来を拓こうと毎日必死です。

常識にとらわれない発想はトップから生まれる

千布:これまでの市場の中で、競合企業とシェアを奪い合うのではなく、まったく違う新市場を開拓しているところに2社の共通点がありそうです。

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福光:福光屋は日本酒が事業の基盤ではありますが、日本酒をつくる際の米発酵技術を生かした新事業を開発してきました。この技術を用いて、日本酒以外にもお客さまの生活の向上に少しでも寄与できるものがあれば、積極的に取り組んでいきたいと考えています。

スキンケア商品の他、甘酒、そして2017年からはアレルギーフリーのライスミルクの販売も予定しています。

千布:社員の方は、新しい方向性にすぐ着いてきてくれるものでしょうか。

福光:それは、大変ですよ…(笑)。

石動:絶対に着いてきてくれないですよ。新しいことを言い始めると、まず社員は反対します。僕なんか、変人扱いですから。

福光:当社では、父である社長が主導していますが、突然に新しいアイデアを話しだすんです。「米を発酵させて、ノンアルコールの酒つくれんかな?」とか。社員は「社長、何を言ってるんですか?発酵させたら、アルコールができるに決まってます!」と返しますよね。

それでも、社長は「いや、なんかできんかな?とにかく考えてくれ」と。で、結局はそのアイデアが実現してしまうんです。

千布:福光屋には技術力があるから、実現できるのではないでしょうか。

福光:それもあるとは思いますが、常識にとらわれないことを発想する社長が挑戦の起点になっていると思います。そして、どんなに反対意見が上がろうと、実行しきる熱意がある。それで、結局は社員も巻き込まれていくのだと思います。

石動:ある時パッと思い浮かぶんですよね、アイデアって。

福光:石動さん、それが社員にとっては怖いんですよ!昔から社長を知っている社員に話を聞くと、以前はPCがなかったので、社長室に呼ばれて、社長が白い紙とペンを持っていると「また、何か新しいことを言い出す…」と戦々恐々としたと聞きました。

石動:でも、新しいことを続けていくうちに、今ではsoilを担当する社員は「それは、できない」とは言わなくなりました。

千布:福光屋さんは先代の社長の時代の商品はほとんどないそうですね。社長が変わるたびに、その時々の挑戦があって新しい商品が生み出され、その革新の積み重ねで企業の継続があると聞きました。

福光:意識して、なくそうと思っているわけではなく、時代に合った商品を提供しようと考えると自然と入れ替わってしまうんです。もちろん一部、ロングセラーの商品はありますが。

次ページ 「金沢は、日常の中に常に「本物」がある街」へ続く

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