企業のビジネス課題を解決する「統合型デジタルマーケティング」とは

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メルセデス・ベンツの2016年度の最重要販売戦略モデル「新型Eクラス」の販売が好調だ。その背景には、ブランドの世界観を具現化したWebサイトから、試乗体験に至るまでの一貫したユーザーエクスペリエンス設計があった。デジタル領域の施策を手がけた博報堂アイ・スタジオ 統合デジタルマーケティング部のメンバーに、プロジェクト成功の秘訣を聞いた。

(左)博報堂アイ・スタジオ 統合デジタルマーケティング1部 チームリーダー インタラクティブディレクター/アートディレクター 加賀谷 淳氏 (中)チームリーダー プロデューサー 小林謙太郎氏 (右)プロダクションマネージャー 石島義士氏

イメージ訴求のみならず、販売実績につなげる施策

博報堂アイ・スタジオは、2010年からメルセデス・ベンツのデジタルマーケティングをサポートしてきた。

最新のプロジェクトは、2016年7月に発売した「新型Eクラス」のプロモーション。2016年度の最重要販売戦略モデルであり、販売目標の達成はもちろんのこと、「ブランドの新たなポジションの確立」もミッションとして掲げられた。

「従来のブランドイメージである『高級感』に加えて、自動運転やコネクテッドカーといったテクノロジー領域において最先端を走っているという先進性をもっと打ち出す必要がありました。そこで、博報堂が手がけるマス広告で掲げられた『未来型Eクラス』というコミュニケーションメッセージにデジタル領域で呼応し、ブランドの世界観を表現する特設サイトを制作。それを起点に、ブランドへの理解を深め、実際の販売へとつなげていくコミュニケーションプランを構想しました」とプロデューサーの小林謙太郎氏は話す。

ブランドの新たなイメージの訴求を通じて、既存顧客はもちろん、新たなターゲットにもアプローチすることで、販売目標を達成することが求められた。

カタログサイト内にある見積シミュレーター。これまでに蓄積したユーザー行動データなどを基にテストを繰り返し、最適なUIに落とし込んだ。

具体的には、認知→興味・関心喚起→理解→比較検討→行動→購買というカスタマージャーニーの各プロセスに合わせたコンテンツを企画・制作した。

①認知:SNSキャンペーン、新車種プレス発表会のライブ配信、②興味・関心喚起:スペシャルサイト、③理解・比較検討:カタログサイト+見積シミュレーション、④行動:レンタルキャンペーン、といった具合だ。

デジタル領域を核としながらも、オフライン領域も含めた企画の策定・実行をメルセデス・ベンツとともに進めていった。

「『未来型Eクラス』の世界観を体感できるスペシャルサイトを、最先端のWeb技術を駆使して実現。マス広告やWeb広告、またSNSキャンペーンをきっかけに興味を持ち、流入してきたターゲットに、高級感と先進性の両方を感じてもらう狙いがありました。このサイトを見て関心を深めた人は、さらに詳細なスペックを閲覧できるカタログサイトへ誘引。そこに搭載した見積シミュレーターは、今回のキャンペーンに合わせてフルリニューアルしました。UI(ユーザーインターフェース)を最適化し、UX(ユーザーエクスペリエンス)の質を最大限に高めるため、ユーザーテストを繰り返し、最適なクリエイティブに落とし込みました」とインタラクティブディレクターの加賀谷淳氏。

このUI・UX設計は、過去6年間に収集・蓄積してきた、サイト内のユーザー行動をはじめとする膨大な量のデータに基づくものだ。

「サイトのどの部分がよく見られているのか。どのボタンがよくクリックされているのか。最もコンバージョンにつながりやすい見せ方を、緻密な分析を通じて明らかにしました。単純にブランドのイメージを視覚的に表現することに留まらず、データを活用しながら、効果につながるコンテンツをロジカルに設計しています」(加賀谷氏)。

次ページ 「クライアント社内のハブの役割も担う」へ続く


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