顧客、そして従業員の熱狂を可視化して伝える! — レッドブル、フライング タイガー、東京個別指導学院の挑戦

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研究会 参加者
・ZebraJapan マーケティング部 部長 柘野 英樹 氏
・東京個別指導学院 マーケティング部 部長 早川 剛司 氏
・レッドブル・ジャパン マーケティング本部長 長田 新子 氏

写真左から東京個別指導学院 マーケティング部 部長 早川剛司氏、レッドブル・ジャパン マーケティング本部長 長田新子氏、「JAPAN CMO CLUB」 CMO 加藤希尊氏(セールスフォース・ドットコム マーケティング・ディレクター)、ZebraJapan マーケティング部 部長 柘野英樹氏。

日本を代表するトップマーケターが集う場

2017年度を迎え、最初の「JAPAN CMO CLUB」研究会が4月13日に開催になった。研究会の開催は今回で16回目を数える。「JAPAN CMO CLUB」のCMOである加藤希尊氏は、研究会冒頭で「日本のマーケターの集合知をつくることを目的に設立した、本クラブも開始から約3年が経った。トップマーケターの方たちの参加を得て、マーケター同士の交流の輪を広げてくることができた」と、これまでの活動を振り返った。

「JAPAN CMO CLUB」 の設立から現在至るまでの活動を説明する、CMO の加藤希尊氏。

メンバーが増えるにつれ、定期的な研究会だけでなく参加企業を互いに訪問し、それぞれのブランドを体験しあう「分科会」も開催されるように。ネスレ日本とエクスペディア、三井住友カードとVAIOなど、メンバー同士の交流の中から、ブランド間コラボの企画も実現に至っている。

事業モデルが違うほど、互いへの興味が生まれる

これまでにコラボが生まれたケースを見ても、CMO CLUBの活動では、業種・業態が大きくかけ離れた会社同士の方が互いの事業モデルに興味を持ち、またそれぞれの活動に刺激を受けることが多いようだ。

16回目の研究会に参加した3社も事業モデルの全く異なる3社。今回は雑貨ストア「Flying Tiger Copenhagen」を運営するZebraJapan。経済産業省創設「おもてなし規格認証 2017」★★(紺認証)を取得するど、生徒に対する手厚いケアで支持を集める東京個別指導学院。インターネットテレビ局「Red Bull TV」を独自運営するメディア事業と、さらにおなじみの飲料ビジネスを1ブランドの傘下に展開し、独自のブランド・コミュニケーション活動を展開する、レッドブル・ジャパンの3社の協力を得たが、研究会中、参加者同士の質問が多く飛び交った。

議論の中で見えてきたのは、事業モデルが違えども3ブランドともお客さまはもちろん、従業員も惹きつける求心力があるという共通点だ。しかしブランドに対する熱量は、一般の消費者の方には伝わりづらいもの。

今回の研究会ではブランドに対する熱狂、その熱量をいかに可視化して、他のお客さまにも伝えていくか。以下のような視点から、各社の戦略や課題が発表された。

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柘野氏:「Flying Tiger Copenhagen」は全国23店舗で、1日に3万から5万名の来店客数があり、店舗は私たちにとって、もはや大きなメディア。店舗における体験価値を向上できれば、そこからお客さまの口コミでブランドが広がる。最近は広告を打つよりも、店舗での体験を重視する方が重要ではないかと考えている。

学習塾もエナジードリンクも目的意識が明確な商材だが、雑貨屋に足を運ぶきっかけは、人それぞれで目的意識をつくりづらいのが課題。最近は社会的なトレンドで、ホームパーティを楽しむ人が増えているので、例えばそうした個々のオケージョンにあわせた提案を考えている。

4月の終わりには、一般のお客さまを集めたホームパーティーのイベントを企画。そうしたリアルな接点をいかにつくりあげていけるかを重視し始めたところ。そうした場で生まれる密なコミュニケーションを積み重ねながら、その方たちをファンにし、熱狂化させていきたい。

長田氏:レッドブルのマーケティングチームのミッションは、ブランドの創造とコンシューマーを獲得すること。その獲得に際して重視しているのが、口コミ。コンシューマーが自らブランドを体験して、その体験をシェアしてもらう。その連鎖が既存コンシューマーとのつながり強化と新規コンシューマーの獲得につながると考えている。

スポーツや音楽のイベント、サンプリング、アスリートやアーティストなどを巻き込んだオピニオンリーダープロジェクトなど、最終的には体験を踏まえた口コミの広がりを基点に置いている。

東京個別指導学院 マーケティング部 部長 早川 剛司 氏

お茶やミネラルウォーターなどの飲料との大きな違いは、エナジードリンクには、“集中力を高めたい”、“スポーツでパフォーマンスを発揮したい”などの明確な理由が必要なこと。その意味では、リアルな体験を通じ、飲用シーンのイメージを広げていくことが必要。

早川氏:二人の意見に賛同で、私たちも最近よく「感動シェア」という言葉を使っている。東京個別指導学院は8500名を超える、大学生を中心としたパートナー講師に支えられているが、この講師たちが、本当に熱い。

年に1回、講師たちが自ら立てた教室の年間計画を発表しベストプラクティス教室を発表するイベントを開催しているが、毎回全員が真剣そのもの。そうした講師たちの想いを、外部に伝えることができれば、東京個別指導学院の魅力も伝わるはず。

でも、この「感動のシェア」が思うようにはうまくいっていない。雑貨やエナジードリンクと違い、学習塾には具体的な「モノ」がないので「講師の思いが熱い」ということを、どうシェアして広げてもらえるのかが現在の課題。

議論の休憩時間には、各ブランドを体験できるモノを持ち寄り、説明を受けながら体感。

次ページ 「マーケターによる、アイデア会議」へ続く

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