大塚製薬の「カロリーメイト」は、部活動に励む学生を応援するプロモーション「部活メイト」をスタートした。7月23日から29日には、渋谷駅と名古屋駅にインターハイ競技30種目分のグラフィックを1ビジュアル1コピーで制作して掲出。現在は近鉄 名古屋線の車内広告（8月19日まで）とWebサイトで公開されている。

なぎなた（上）とヨット（下）のグラフィック。メインコピーは、「部活に、仲間と栄養バランス」

この展開では、広告において題材になることが多いサッカーや陸上競技に加え、少林寺拳法やなぎなたなど、すべての競技に等しくスポットが当てられた。各競技の部員からは、「カロリーメイトは自分たちの競技を理解してくれていて嬉しい」「広告で少林寺拳法が一番大きく出てる！」など共感の声が集まっている。

部活仲間との日常を写し出したグラフィック

今回のプロモーションのメインに据えられたグラフィックには、「登山は、孤独なスポーツじゃない。」「ボートは、ゴールの見えない競技だ。」などそれぞれの競技に合わせたコピーが添えられている。制作を担当した博報堂のアクティベーションプラナー 荻原海里さんはその背景を次のように話す。

「これまでカロリーメイトは冬に受験を応援するプロモーションをしていて、今回はその夏の展開として部活動を応援する企画です。インハイ競技を扱うにあたって、まずは1つひとつの競技ならではの視点を知るために、各競技に取り組む高校生の皆さんにインタビューを行いました。すると『ヨットは海の色の濃さで風を見極め、進行方向を決定している』『ボートは漕いでいる最中、背を向けていてゴールが見えない』など、その競技をやっているからこそ伝わるコピーのヒントがたくさんあって。競技ごとに響く青春を30こ詰め込みました」

一方、グラフィックに使用された写真はあえて試合中ではなく、部活に励む日常の瞬間を切り取っている。広告写真を手がけたことのないカメラマンを中心に面接やテスト撮影を行い、日常の中から選び出す画角や被写体とのコミュニケーションの取り方などを重視し、19歳のカメラマン 石田真澄さんを起用した。

「アルバムには載らない、部活に励んだ日々の何気ない瞬間を収めたいという思いを石田さんと話し合いながら詰めていきました」と博報堂 デザイナーの野田紗代さんは話す。撮影で石田さんは被写体が自然体な雰囲気になるよう、一眼カメラやインスタントカメラなどを使い分けて進めたという。

大塚製薬は2014年からインハイに特別協賛しており、「ポカリスエット」でも各競技を中継する「インハイ.tv」などの施策を行っている。