パーセプション・フローを設計 消費者心理の“見える化”を図る

第1部ではSupershipの市川真樹氏が登壇、同社が実践するデータドリブンマーケティングについて解説した。

Supershipでは、マーケティング施策の立案と実行支援を行っているが、そのマネジメントにマーケティングコミュニケーションの設計図となる、パーセプション・フローモデルを使用している。

「企業のデータ、DMPだけではユーザーの人柄や購買動機が分からない。当社では、実際に購入した人が購買に至るまでの心理変容、行動変容に何が影響を及ぼしているのかをもとにパーセプション・フローを設計。それに基づきながらデータを活用し、コミュニケーション施策の立案から評価までを行うことで、データドリブンなマーケティングを実現している」（市川氏）。

続く第2部では市川氏に加えて、LIFULLの野口真史氏が登壇。まず野口氏がLIFULLのデータ活用について説明した後、市川氏と対談した。

野口氏はデータドリブンマーケティングの活用例としてSupershipに支援を受けながら行っている「住み替え予兆モデル」について触れた。

同社のサイトを訪れる人がいつ転居をしたいのか、それを捉えることができれば、より質の高いユーザーにインセンティブを出せる。「SupershipさんがDMPの中にあるアプリとデータが紐づいているところを活用して、アプリの中のGPSの情報などで、引っ越しをしたか否かなど、我々は大事なユーザーをデータの力で探すことができる」（野口氏）。

続いて市川氏はLIFULLの不動産業界特化型プライベートDMP「NabiSTAR」に言及。顧客に自社のデータを提供するのに抵抗はなかったのかと問いかけると、野口氏は自社のデータを事業に役立てるだけでなくマネタイズできるため、プラスになる選択だったと話した。

第3部ではベネッセコーポレーションの清水耕太郎氏とSupershipの中村大亮氏が登壇。ブランドと広告会社両サイドの立場を経験した両名が、データ活用・実践までの道のりについて対談した。清水氏は「データ活用の課題として前例、環境、データ、義務、基準の5つがないことで苦労した」と経験を話した。中村氏からは、データ活用の体制には社内の人を結ぶハブになる人材が必要と述べられた。

最後に両者は今後のデータ活用について「心理データ、指先単位行動データ、視覚単位行動データ、空間データの活用が進み、データで人間の意志・意識を捉える方向に進む」（清水氏）、「本質的な原因追及につながるマーケター視点と、データで人を幸せにする社会的視点が必要になる」（中村氏）と述べ、セミナーを締めくくった。

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