母から孫まで続く“想い”を表現
ロゼットの「三世代物語」

「ロゼット」の昔の広告をコピーして使ったりと「懐かしさ」を見せつつも、古臭くない「新しさ」を見せることにこだわった。

4月16日、90周年の歴史をもつ「ロゼット洗顔パスタ」の、パッケージデザインとブランドサイトがリニューアルした。同時にWeb動画「三世代物語」も公開。これらを手がけたのは、TBWA\HAKUHODOの関谷“アネーロ”拓巳氏、博報堂の井上太輝氏、市田啓幸氏のチームだ。企画の実現にあたって、どのような点に注意を払ったのか。アートディレクターの市田氏はこう話す。

「1929年誕生という歴史をビジュアルで表す際、『復刻版』のように懐古的なものにならないよう気を付けました。表現したいのは『昔』ではなく、90年前から脈々と受け継がれてきた“想い”。そこで、『懐かしいのに、新しい』を追求しました」

ブランドサイトなどで使用されているビジュアルも、年代物の小道具を使ったり、かつての「ロゼット」の広告を配したりと、細部までこだわった。

Webムービー「三世代物語」では、母から子へ、子から孫へと、“世代を超えて受け継がれる母の想い”を描く。

「『女の子』が『祖母』になるまでを『ロゼット』が見守るストーリーです。見る人が感情移入できつつ、離脱しないギリギリの演出を狙いました」（クリエイティブディレクターの関谷氏）今後はWebムービーやブランドサイトだけでなく、店頭でもプロモーションを実施する。

「元々質の高さが認知されている商品。今回作り上げた世界感を店頭まで守りつつ、消費者への最後の一押しができたら」（ビジネスデザイナーの井上氏）

ロゼットの奥山幸・販促企画課課長は、「お取引先さまからの反応も上々です。今後1年間かけ、施策に変化もつけながら、仮説と検証を繰り返し、2029年に迎える100周年を見据えたブランド育成をしていきます」と話した。

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