時代を洞察する新聞広告

12月4日「第68回日経広告賞」の贈賞式がグランドプリンスホテル新高輪にて、開催された。日経広告賞 大賞を受賞したのは、コマツの新聞広告「人間の道をつくるなら、 動物の道もつくれ。～ドイツの森が、そう語りかけている気がした。～」。同社が大賞を受賞するのは、1972年以来2度目となる。

コマツ「人間の道をつくるなら、 動物の道もつくれ。～ドイツの森が、そう語りかけている気がした。～」

広告の舞台は、ドイツの高速道路「アウトバーン」の建設現場に架けられた動物のための橋、「アニマルブリッジ」。その施工の様子を写した写真とキャッチコピー、現場の臨場感を報道さながらに伝えるボディーコピーで構成されている。また、紙面上の2次元コードからは、アニマルブリッジの現場の様子を紹介した動画を見ることができる。

審査委員長の青山学院大学名誉教授 小林保彦氏は同広告について、次のように講評した。「グランプリを受賞したコマツの広告は、環境を人間中心で見るのではなく、動物や植物あらゆるものと共存しなければならないことを写真とコピーで訴えています。人間の道をつくるならば、動物の道もつくらなければならない。環境とテクノロジーの調和や、建設現場の変化を示唆し、まさに時代の洞察です。また、新聞広告の中に2次元コードがあることで、さらなる情報があるのではないかという読者の期待を高め、アナログとデジタルの相乗効果も生まれています」。

審査委員長 青山学院大学 名誉教授 小林 保彦 氏

コマツ代表取締役社長兼CEO小川啓之氏は「4月に策定した中期経営計画で、顧客価値創造を通じたESG課題の解決と収益向上により、安全で生産性の高いスマートでクリーンな未来の現場をお客さまと共に実現することを目指すと発表しました。この広告もその1例を示したものです。東京都内の学校ではこの広告が、SDGs学習の一環で教室に掲示されるなど、幅広い方に見ていただくことができ、企業のブランディングにもつながりました」と話した。

コマツ 代表取締役社長兼CEO 小川 啓之 氏

コマツの企業広告は1995年から24年間、その時の社会課題を織り込みながら、コマツが関わっている現場にクローズアップした写真とキャッチコピー、ボディーコピーという変わらないスタイルで伝え続けている。今後もIT技術を取り入れながら、より分かりやすく伝えられるように取り組んでいくという。

会社やブランド全体が長く愛されるクリエイティブ

小林氏は受賞作品全体に対して「単なる現状肯定のマーケティングではなく、人間のやさしさや寛容性を大切にした広告が目立ちました。SDGsやダイバーシティという言葉が流行していますが、受賞作はそれを具体的に分かりやすく伝える工夫がされていました。現在、マーケティングでネット広告が重視されていますが、一方で新聞広告は社会的に価値のある情報として見直されています。受賞作からも、ターゲティング広告とは一味違う広告の長期効果を再確認できたように思います。来年も短期的な効率思考だけではなく、それを超えて会社やブランド全体が長らく愛されるクリエイティブを期待しています」と述べている。

最優秀賞には、プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパンのパンテーンの広告「令和元年10月1日、内定式に自分らしい髪で来てください。」とオリエンタルランドの広告「ここは、永遠に完成しない場所。」が選ばれている。

プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン／パンテーン「令和元年10月1日、内定式に自分らしい髪で来てください。」