最適なメディア、タイミングでコンテンツを届ける —ダイキン工業×カルビー

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宣伝会議は、2019年11月12日、13日にANAインターコンチネンタルホテル東京にて「宣伝会議サミット」を開催。「令和時代のアドエクスペリエンス」と題して、開催された本サミットでは、カスタマーエクスペリエンスの質を向上するカギとなる、広告を始めとしたマーケティング・コミュニケーションの今日的な進化のあり方を考える各種セッションを展開した。本記事では広告・メディアビジネスの未来展望に関するマーケティング実務家による対談、講演、新たなマーケティング手法のプレゼンテーションについて、その一部を紹介する。

爆発的に増えるメディア 広告が届きづらい時代に

左から、ダイキン工業総務部広告宣伝グループ長 部長 片山義丈氏、カルビー マーケティング本部PR・宣伝担当部長 野堀和哉氏。

企業からの一方通行の広告発信では生活者との接点をつくりづらい時代になっている今、広告はどこまで魅力的なコンテンツになりうるのか? ダイキン工業の片山義丈氏とカルビーの野堀和哉氏が登壇し、パネルディスカッションを行った。

まず両社が抱えている課題について説明。片山氏はメディアが増えたことで情報が増え、広告・PR・自社Webサイトなどの情報が生活者に届きにくいと述べた。「情報を届けるためには生活者に興味を持ってもらう必要がある。どんなメディアだったら情報を届けられるのか。ターゲットごとに、最適なメディア、最適なタイミング、最適なコンテンツが必要」と語った。

一方、野堀氏は同社の複数のロングセラーブランドの売上を伸ばす手法の開発が課題だと話した。「ロングセラーブランドの認知率は100%。広告宣伝費は新商品に比べて多くはない。このような環境下で売上を伸ばすには、プロモーション手法の開発が課題。広告ではない違う手法を開発する必要がある」と述べた。

それでは、両社はそれぞれの課題に対してどのように取り組んでいるのだろうか。

「情報の届きづらさ」を課題に挙げた片山氏は、ターゲットに最適な組み合わせとして、同じ目的であってもターゲットごとに異なるメディアとクリエイティブで展開した事例を紹介。若年層向けには若者に人気があるタレントを起用しInstagramやTwitterを活用、30代男性には全く別のクリエイティブでTVerやタクシー広告を実施、手ごたえを得たという。また電車広告や、Webメディアでの新たな記事広告(ブランドスタジオ型)も効果があると述べた。

野堀氏は「売上を伸ばすための広告以外の手法」として、①コーポレートブランドの強化、②ファン化施策の強化、③共創の3点を上げた。「店頭に行ってどのお菓子にしようか迷った時、『カルビーなら』と選んでもらうのは企業として大事だと思っている。また数年前から広がっている『ファン化施策』は浅く広くというコミュニケーションでありながら深く届き、熱狂的なファンをつくることができると注目している。

『共創』は、3年前から47都道府県庁とコラボして、各地の素材を生かしたポテトチップスづくりに取り組んでいる。地元を愛するお客さまとの共創は成功した取り組み」と述べた。

最後に野堀氏は「広告も変わってきている。広告の選択肢は見る側にあるので、押しつけ型の広告は嫌われてしまう。どれだけお客さまの心に響いたかが、今後の広告にとって必要なのではないか」と語った。片山氏は「広告が効かないと言われるが、メディアが増えたことで手法も増えた点では良い時代だと感じている。どれが効くかは試してみないとわからないため、トライ&エラーを繰り返し、良い結果を導いてほしい」と締めくくった。

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