接点づくり・共感づくりが鍵 広告主とJPM会員に対する調査結果発表

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日本プロモーショナル・マーケティング協会(=JPM)は1月27日、2018年4月~2019年3月期の「プロモーション実態調査」の結果を発表した。今回はデジタル化が進む消費環境を背景に、調査設計を全体的に見直し。従来協会会員プロモーション業界実態調査を先に記載していたが、今回はプロモーション活動の計画と管理に関する広告主実態調査を先に記載し、よりブランドの視点に寄り添った構成とした。

プロモーション活動での現在の状況について、広告主企業に質問したところ、「消費者のブランド購入に口コミ・話題性が大きく影響を与えている」と「ウェブやSNSを使った施策がしやすくなっている」が84.3%と上位2項目を占めたのに対して、「情報が氾濫しているので、売り場ではよりリアルで具体的なメリットを伝えないといけない」(78.4%)が3位に、次いで「競合商品とのブランドの差別化が難しくなってきた」(76.5%)が入った。

グラフ1:「プロモーション手法およびメディア&ツールの前年度比増減と今後の注力点」

「プロモーション手法およびメディア&ツールの前年度比増減と今後の注力点」(グラフ1)においては、「体験手法」「ネット系プロモーションツール」「インターネット広告」がそれぞれ上位3項目を占めた。

競合ブランドとの差別化が困難にある状況で、口コミ・話題性や、SNSを含むインターネット上での訴求を重要視しているという結果を受け、同協会は「デジタルならではのデータに基づいて、生活者の買い物プロセスの中で、効果的に、多面的に接点を形成しようとする意図が見える」と指摘する。

さらに体験手法への注力を受け「生活者に対してブランド選択に伴う興味や期待感を高め、疑問や不安を払拭するために、体験を通じて『直に』ブランドの価値を実感し、共感してもらうことの重要性が指摘されている」とコメントした。

グラフ2:プロモーション業務のメイン外注先への期待度

また、「プロモーション業務のメイン外注先への期待度」広告主が現在のメイン外注先に期待すること(グラフ2)のうち、もっとも期待度が高いのが「クリエイティブ力」。

その中の自由回答「イメージではなく、根拠のある、よりお客様に刺さるクリエイティブ」「競合と差別化する、クリエイティブの力によって独自価値を伝えたい」などに焦点をおき、「生活者との接点づくりの中で『ブランドの価値』にどのようにして共感していただくか、そのために具体的にどんなコトを通して『体験』していただくかを見極める力」が争点となると言及した。

グラフ3:「プロモーション業務売上の業務分類別内訳」

一方でJPM会員を対象としたプロモーション業界実態調査における「プロモーション業務売上の業務分類別内訳」(グラフ3)では、「インターネット広告」「ネット系プロモーション・ツール」「プロモーションイベント」が特に前年度比で増加。

「プロモーション活動に対してクライアントが期待する機能」における期待度の従来比では「PR活動や SNSによるブランドの話題づくり」(80%)、「ブランドの理解を深めるための体験づくり」(70%)が特に高まっており、広告主の意向はサプライヤー側の認識にも顕著に現れているとした。

こうした結果を受け、購買の動機付けというプロモーションの本来的な役割だけでなく、生活者との接点づくり・共感づくりといった争点を加え、生活者の満足度の高い買い物に結びつけることで、より強いブランドとのエンゲージメントを構築することが期待されていると結んだ。

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